9.3 Роль «сми» и рекламы в жизни современного человека

Новые технологические разработки, развитие сети Интернет в корне меняют представления о «средствах массовой информации» (СМИ). Сегодня СМИ оказывают беспрецедентное влияние на формирование личностных качеств человека, начиная с его детского возраста. СМИ – это наиболее эффективный и универсальный канал изучения, и одновременно формирования общественного мнения, в том числе и манипулирования этим мнением в угоду существующим политическим, идеологическим и экономическим интересам. СМИ – это «четвертая власть» в обществе и функционирует в тех же рамках допустимой свободы, которые определены самой формой политического устройства конкретного общества. Не останавливаясь на проблеме «свободы» самих СМИ, мы просто констатируем их современные возможности влияния на человека. И эти возможности приобретают в информационном обществе поистине неограниченный характер влияния на человека.

Наименее защищенными перед этим влиянием оказываются дети, которые с помощью современных СМИ формируют так называемый «информационный образ жизни», который порой мало имеет общего с реальной действительностью. В связи с этим учеными и специалистами многих стран ставится сегодня вопрос о необходимости развития «информационной экологии», направленной на формирование здорового информационного образа жизни людей и помогающего создать правильные ориентиры в воспитании подростка.

Необходим жесткий контроль за качеством информации и ее содержанием и ее прохождением до потребителя, поскольку сам процесс соединения СМИ с компьютерными технологиями внес большие изменения в данную цепочку прохождения информации.

Ограничения в это влияние может внести только сам человек. Информационное воздействие опасно или полезно не само по себе, а в силу того, что оказывает влияние на сознание человека, его психику на уровне вещественно-энергетических процессов. «Виртуальная» реальность способна поглотить человека целиком: она делает его компьютерно зависимым «зомби», меняет человека не только психически, но и физически (например, страдают зрение, осанка, здоровье в целом).

Итак, современный уровень информационных технологий позволяет, с одной стороны, усилить индивидуальный характер деятельности человека (работа человека на компьютере) и индивидуально (в силу собственных интересов) потреблять колоссальный объем информации, но, с другой – эти технологии превращаются в уникальное средство супермассовой информации, способствующей выработке единообразных, массовых реакций населения. Вот почему, по мнению многих исследователей, современное коммуникационное сообщение в своей психологической основе является особого рода мифом, а деятельность средств массовой информации можно характеризовать как «мифопроизводящую».

Еще в 1871 г. К. Маркс писал о современных ему СМИ: «Ежедневная пресса и телеграф, который моментально разносит свои открытия по всему земному шару, фабрикуют больше мифов ... за один день, чем раньше можно было изготовить за столетие». При современных возможностях самих СМИ и их распространенности в современном обществе, способность «фабриковать мифы» и вносить их с необычайной скоростью в общественное сознание, практически не ограничена. Сам поток информации, идущей с экранов телевидения, носит, как правило, клиповый характер – быстрые, короткие сообщения в непрерывном потоке не успевают обрабатываться, анализироваться сознанием при восприятии, что, в конечном счете, ведет к деградации мышления аудитории. И если именно телевидение в обществе становится основным источником информации, то формируется массовая аудитория, легко воспринимающая разного рода мифы. Экранные мифы в свою очередь, представляя в своей информации «все времена и пространства сразу», способны формировать у человека определенное мироощущение, создавать стойкие установки. Миф удобен при контроле за поведением масс. Он устанавливает вымышленные причинные связи между реальными объектами, порождает ложные объекты (героический образ политика, о котором прежде никто и не слышал) и легенды о прошлом или будущем и т.д. Иначе говоря, мифотворчество современных СМИ вносит вымышленные отношения в реальность социальной жизни, создает для человека особый мир «виртуальной реальности», в котором ему предлагается быть не просто наблюдателем, но и активным деятелем. Только задачи и направления деятельности человека задаются извне: заинтересованными политическими, экономическими, идеологическими лицами и группами. В закреплении мифотворчества СМИ (например, в выработке образа «красивой» жизни») определенную роль призвана сыграть и реклама.

Появление и стремительное распространение рекламы в современном обществе – явление не случайное. Единожды пущенная в ход технология «для удовлетворения потребностей» начинает проявлять все большую агрессивность. Технология вторгается все глубже в сферу не просто межличностных отношений, но и в сферу интимного, личностного бытия человека. Средства, удовлетворяющие бесконечные желания и влечения человека могут вывести из состояния равновесия аксиологическую систему общества: какие ценности носят более значимый характер для человека. Именно реклама служит сегодня особым проводником нового технологического вторжения в жизнь человека. И современный человек весьма быстро начинает осваивать этот вид деятельности с использованием всех возможностей современных технологий.

Французский философ структуралист Жан Бодрийяр, характеризуя «цели и задачи» рекламы, отмечает, что реклама от информации постепенно переходит ко внушению, затем к "незаметному внушению", ныне же ее целью становится управление потреблением. А упоминавшийся уже Александр Зиновьев, кроме того, подчеркивает, что реклама является важнейшим орудием формирования человеческого материала. «Это не просто пропаганда товаров и услуг. Это пропаганда системы ценностей и образа жизни Запада. В рекламе идеологическое оболванивание людей выступает в самой вульгарной, а значит − в самой широко доступной и действенной форме".

Современный информационный менеджмент использует следующую стратегию: анализ, накопление и изучение информации об объекте, выработка стратегии для производителя благ и услуг, рекламирование своей продукции в разных формах, доведение рекламы до потребителя, изучение его реакции, исследование рынка и выработка дальнейшей стратегии. Таким образом, реклама играет весьма важную роль в данной схеме. Она является средством для лучшего усвоения поступающей информации от субъекта к объекту.

Что, зачем и каким образом рекламируют в современном обществе? Функций у рекламы много:

• она воздействует на общество и призвана способствовать его развитию;

• она оформляет потребности и стимулирует желания (если это цивилизованная реклама);

• она оптимизирует общественные процессы, дает людям новые знания и опыт, обогащает их жизнь;

• она создает новые рынки, обеспечивает их устойчивость;

• она мобилизует население на (например) экономию энерго и водоресурсов, сохранение окружающей среды и т.д.

То есть реклама способна благотворно влиять и на человека, и на экономику, и на общество в целом. Но существует и оборотная сторона:

• возможность манипулирования общественным сознанием, как средство давления на потребителя, контроль над человеком, поскольку реклама всегда была и будет основана на экономической выгоде.

Сегодня основные исследования в области рекламы (подкрепленные большими финансовыми ресурсами) проводятся с позиции экономических результатов (выгоды) ее применения и соответствующих новых направлений ее совершенствования. В то же время, психологическая составляющая воздействия рекламы (разрушение психики человека, ее стабильности) – практически не исследуется. Хотя очевидно, что реклама «для человека» может выступать и рекламой «против человека».

Таким образом, человек в информационном обществе подвергается усиленной обработке через коммуникационные каналы. И эта обработка проводится не просто интенсивно, но и весьма агрессивно по отношению к личности. Решение данной проблемы видится не в том, чтобы отказаться от полного воздействия на личность (это, во-первых, невозможно, а, во-вторых, порой необходимо), а в том, чтобы обеспечить регулирование подобной деятельности правовыми и нравственными нормами. Иначе говоря, мы вновь апеллируем к «свободе выбора» самого человека.