3. Выбор метода ценообразования

На основе проведенного анализа рыночной ситуации предприятие формирует ценовую стратегию, которую будет реализовывать в дальнейшем. В зависимости от выбранной стратегии предприятие выбирает метод ценообразования.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделять два основных этапа процесса ценообразования на предприятии.

Этап первый: определение базовой цены – это цена без скидок, наценок, транспортных, ценовых, сервисных компонентов и др.

Этап второй: определение цены с учетом вышеуказанных компонентов.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолировано, либо в различных комбинациях друг с другом¹²:

1. метод полных издержек;

2. метод стоимости изготовления;

3. методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат и метод маржинальных (предельных издержек);

4. метод рентабельности (доходности) инвестиций;

5. методы маркетинговых или рыночных оценок.

Метод полных издержек. Содержание метода: к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Преимущества метода: обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли.

Недостатки метода: игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.

Данный метод является наиболее распространенным. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления: к полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.

Преимущества метода: учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара.

Недостатки метода: метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

Данный метод применяется в специфических условиях и в особых случаях:

1. при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

2. при принятии решений об изменении ассортимента структуры производства (определение наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);

3. при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

Метод маржинальных издержек: переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

Преимущества метода: обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизации прибыли. Внедрение метода облегчает официальным введением в учетную практику отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно- постоянные.

Недостатки метода: метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрении наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел.

Данный метод применяется практически для любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций: метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Преимущества метода: единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Недостатки метода: высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции

Этот метод отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

К методу маркетинговых оценок относятся: метод оценки реакции покупателей (продавец пытается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар); метод исходной цены (цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товаров, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых результатах для покрытия затрат); метод «предложение в темную», или тендерный метод (покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения, или тендере - выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль).

Рассмотрены основные методы ценообразования, которые можно считать одними из основных средств достижения стратегических целей предприятия. Далее идет этап, на котором устанавливается цена, которая будет соответствующим элементом ценовой политики предприятия¹³.