1.3. Этапы разработки ценовой политики

1.3.1 Постановка целей ценообразования

Цена – инструмент коммерческой политики организации. И, поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл, только если мы представляем, чего организация хочет добиться, устанавливая цены на свои товары и услуги.

В практике можно встретить три основные разновидности целей предприятия (рисунок 7).

Рисунок 7 - Виды целей предприятия

Естественно, что эти цели не умаляют важности задачи максимизации прибыли: предприятие, решившее все задачи, но не имеющее нормальной прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, предприятие лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере своего положения на рынке и запаса эффективности.

Цели, основанные на прибыли – это финансовые цели. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла различны:

- на этапе разработки нового товара: цель предприятия в поддержании своей безубыточности, т.е. прибыль должна покрывать затраты;

- на этапе введения товара на рынок: главной финансовой целью предприятия становится увеличение прибыли;

- на этапе зрелости товара: установить стабильный размер прибыли и поддержание его за счет снижения затрат;

- на этапе насыщения рынка: поддержание прибыльности за счет переменных затрат.

Цели, основанные на объеме продаж, могут быть выражены в следующем:

- увеличение темпов роста продаж;

- увеличение доли рынка предприятия.

Цели, связанные с конкуренцией:

- стабилизация существующего положения;

- позиционирование относительно конкурентов.

При работе в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действием конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения объема продаж и обострения конкурентной борьбы.

Установление цен предполагает конкретную дорожку шагов: определение целей ценовой политики; определение типа рынка, анализ спроса; оценку издержек; изучение предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования, принятие окончательного решения об уровне цены⁷.

1.3.2 Анализ рыночной ситуации

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие.

Выделяют четыре типа рынка: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция.

1.Рынок чистой конкуренции характеризуется тремя условиями:

- наличие множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции спрос на товары полностью зависит от цены. На таком рынке фигурирует множество фирм и ни одно не контролирует достаточно заметной доли рынка. Проблема фирм заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. рынок чистой монополии: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Это может быть частное предприятие или государственная организация.

Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые предприятиями, строятся на принципах ценовой дискриминации, следуя этому принципу, предприятие продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.

3. Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты:

- острая конкурентная борьба между предприятиями;

- дифференциация товаров, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

- легкое проникновение на рынок.

4. рынок олигополистической конкуренции: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов⁸.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручке от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя покупать товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Закон спроса показывает связь между ценами и качеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена верхнего предела – слишком завышенной. Спрос говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене устанавливается строгое соотношение.

Изобразим данное соотношение с помощью кривой спроса (рисунок 8).

Q2 Q1

Рисунок 8 - Кривая спроса

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно-пропорциональная связь, т.е. чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено.

Однако при определенных обстоятельствах спрос на товары может меняться, в то время, как цена остается постоянной. Это зависит от эластичности спроса.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. Предприятию необходимо знать о том, на сколько изменится спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приобретают.

Если колебания цены сопровождается незначительными изменениями количества продаж, то спрос является неэластичным.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

• чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, т.к. есть возможность приобрести другой, аналогичный товар;

• высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости;

• чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости);

• эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода;

• стабильность потребительского потребления способствует снижению эластичности;

• чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность⁹.

Существенную роль в процессе определения предприятием цен на свою продукцию играет учет издержек производства, так как цена на товар зависит не только от спроса и предложения на рынке количества посредников, но и от объема и ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производителя. Предприятие производит товары с целью получения прибыли, он старается максимизировать соотношение между прибылью и затратами.

Для любого предприятия главным и иногда единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Поэтому основная цель рыночного анализа – выявлять оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия предприятия.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю - образуют издержки. Не трудно понять, что возможности при выборе ценовой стратегии прямо зависят от затрат на изготовление товара. Именно эти издержки определяют ту минимальную цену на которую предприятие может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Форма определения минимальной цены для предприятия:

Цм = С/ 1-П, (1)

С – себестоимость товара;

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные издержки – затраты размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Экономическая природа переменных издержек – затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано данное предприятие. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату, топливо, газ и электроэнергию. Сумма постоянных и переменных издержек – валовые (совокупные) издержки, которые и образуют нижнюю границу цены. Средние издержки представляют собой валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции. По мере роста объема производства основное влияние на величину средних издержек начинают оказывать не постоянные, а переменные издержки.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприятие обязано сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушения производственного ритма, простоев. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся кратковременной экономией средних издержек. Тем не менее, эффективное регулирование снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предприятие к новым капиталовложениям.

Для ценообразования важно знать реальные затраты на единицу продукции. На это существует три причины:

1. Это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Обычно бухгалтеры более озабочены контролем над динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, ведь они включают условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на результаты ценовых решений.

2. Определение таких затрат дает менеджерам предприятия возможность определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции.

3. появляется возможность определить величину выигрыша от продаж каждой дополнительной единицы товара, это особенно важно, поскольку позволяет принимать обоснованные решения и ведущие к росту прибыльности предприятия ценовые решения.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными, издержками. Предельные издержки показывают, во сколько обойдется предприятию увеличение объема выпуска продукции на одну единицу. Иногда эти издержки называют приростными, поскольку они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска этой дополнительной единицы продукции

Любая закономерность динамики издержек важна при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих предприятий, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют разные потенциалы для конкуренции. А, если предприятие способно произвести товар с меньшими затратами, чем у конкурентов – то это одно из самых важных конкурентных преимуществ¹⁰.

Важным шагом в разработке ценовой политике является: анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены образуемой спросом и нижней границы, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигаются на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценивать позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимущество конкретного товара будет его более низкая цена.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

1. оценка собственных возможностей предприятия в ответ на ценовое действие конкурентов;

2. оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовое решение предприятия.

Собственные возможности предприятия кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере уникальности характеристик товара.

Если предприятие способно произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество. Выявленные конкурентные преимущества могут сыграть важную роль в формировании ценовой политики предприятия.

Предприятию крайне важно знать цены и качество товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно будет вынуждено назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно потеряет сбыт. Когда его товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент предприятие получит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, предприятие пользуется своей ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Среди наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов рыночной деятельности конкурентов находится ценовая политика

Изменение цен конкурентов во многом прямо определяется его стратегией ценообразования. Необходимо выявить цели, которые конкурирующее предприятие должно добиться в сложившихся рыночных условиях. Оценка целей конкурента позволяет выявлять общие принципы его ценовой политики.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурентов рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразовании. Для этого рассматривается конкретные рыночные ситуации и обстоятельства , ставшие причиной его экономических потерь: снижение объема продаж; прибыли, доли конкурента на рынке.

Немаловажную роль играет изменение эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Отсюда вытекают мотивы конкурентов, определяющие изменения его цен. Очень важным показателем является – реагируют ли конкуренты на изменение спроса. Ведет ли конкурент маркетинговые исследования относительно спроса. Так же важно определить, есть ли на рынке предприятие, занимающее доминирующее положение. При наличии на рынке такого предприятия, его ценовая политика способна серьезно повлиять на прибыль конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

• Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

• Изменение цен конкурентов по различным группам товаров;

• Объем продаж по сниженным ценам:

определенный как процент от общей продажи;

определенный как процент от продажи по полным ценам;

• Сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен;

• Динамика затрат на маркетинговые исследования;

• Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

• Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

Со стороны потребителей;

Со стороны торгового персонала;

• Изменение позиции потребителей относительно предприятия конкурента и его цен;

• Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из разных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов¹¹.