1.2. Понятие ценовой политики

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключаются в логической увязке целей, возможностей, средств предприятий. Она включает в себе основные принципы и правила, которые фирма стремиться использовать в своей повседневной практике.

В условиях рыночной экономики предприятия стоят перед решением следующих важнейших вопросов:

• Освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики предприятия, обобщающих современную практику объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

• Обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

• Разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных предприятием, и реальных рыночных условий;

• Разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

В зависимости от типа товаров, рынка и позиций, занимаемой тем или иным предприятием, можно разбить все предприятия на две группы:

1. предприятия формирующие цены (ценоискатели). Эти предприятия обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2. предприятия, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны на рынке совершенной конкуренции и рынков с доминирующими предприятиями - лидерами).

Соответственно предприятия первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для предприятий второго типа эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Ценовая политика предприятия включает систему ценовых рыночных стратегий, а реализуется с помощью тактических действий.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно-сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и представляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Различают три основных видов стратегии:

1. Стратегия премиального ценообразования;

2. Стратегия нейтрального ценообразования;

3. Стратегия ценового прорыва.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной долей рынка.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятие сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.

Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения конкретных задач. К числу таких мер относится всякого рода скидки и надбавки к ценам.⁴