Интегрированные маркетинговые коммуникации

      Маркетинговые коммуникации – это приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинге. Под интеграцией маркетинговых коммуникаций подразумевают метод использования всех инструментов маркетинговой коммуникации – от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая содействует решению задач компании[92].

      Термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communication – IMC) появился в последнее десятилетие XX в. Им стали называть marketing public relations (MPR) – понятие, введенное Ф. Котлером и означающее разностороннее взаимодействие компании с целевыми аудиториями с целью решения ее, компании, маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции.

      Идентификация MPR и IMC до сих пор вызывает большие семантические разногласия в среде специалистов-маркетологов и рекламистов.

      IMC можно представить в виде процесса координации стратегического анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Такой подход обусловлен необходимостью оценки стратегической роли каждого из видов маркетинговых коммуникаций и поиска оптимального их сочетания для максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции отдельных обращений.

      IMC увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара. Различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного (допустим, содействие продажам, сбыту) компенсировали недостатки другого (рекламы). Кроме того, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время; появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; вводится единое планирование кампании. Тем самым исключается ситуация, при которой общественность получает различные, порой противоречивые послания о продукте. Наконец IMC-подход в 2–2,5 раза дешевле традиционного, чисто рекламного. Существенная экономия возможна потому, что IMC позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Корень IMC – убеждение, что потребители все равно интегрируют информацию. Аккумулируя сведения и опыт, потребители в итоге благожелательно или неблагожелательно отнесутся к компании, ее бренду.

      Многие критики и комментаторы не улавливают сути крайней потребности в IMC. Они не понимают, почему IMC растут и сегодня, по сути, доминируют. Этому процессу пытается противостоять традиционно сложившийся коммуникационный сепаратизм – устоявшаяся практика, когда разные департаменты компании, слабо координируя свою деятельность, независимо друг от друга планируют, готовят, бюджетируют и управляют коммуникацией. Тем не менее эта практика постепенно заменяется интегрированным подходом к коммуникации, который сфокусирован на аудиториях – потребителях, клиентах, инвесторах, акционерах и т. п., а также брендах, связанных воедино потребностью и необходимостью коммуникации. Проведенный в 2005 г. опрос практикующих американских PR-специалистов (как внешних PR-консультантов, так и PR-специалистов компаний) показал, что 70 % своего рабочего времени они тратят на деятельность, определяемую как IMC.

      Схема осуществления IMC представлена на рис. 4.6.

      Рис. 4.6. Схема осуществления IMC

      С точки зрения маркетинга, схема осуществления IMC передает намерение компании добиться более высоких результатов за счет эффективности всех элементов маркетинга-микс в тесной связи с комплексом коммуникаций. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы IMC маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамичная маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

      Интегрировать необходимо не только виды комплекса коммуникаций, но и все элементы комплекса маркетинга. Так, компания не может назначить высокую цену на товар низкого качества или высокую цену на товар качественный, но не обеспечивающий хорошее обслуживание. (При массовой рекламе кофе «Пеле» только 1,5 % россиян отдают ему предпочтение. Вывод: качество не заменит никакой маркетинг, никакая реклама.)

      4P не только поддерживают друг друга, но и конкурируют между собой. У Ф. Котлера есть хороший пример: дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить 10 торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цены автомобиля. В результате он стал владельцем процветающего бизнеса. Очевидно, что покупателей гораздо больше интересовали низкие цены.

      В IMC учитывается, что все элементы маркетинга-микс (товар, способ его реализации, ценообразование и продвижение) могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации. IMC координируют все виды коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. Так создается эффект синергии, т. е. достигается такое согласованное использование различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести значительно больший эффект, чем при раздельном применении.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, подкрепляемая инструментами маркетинга и обеспечивающая продвижение компании и ее продукции на рынок.

      Интеграция приводит к новому способу понимания целого, которое состоит из рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и других маркетинговых функций.

      Причины, вызвавшие необходимость интегрированного подхода к коммуникации:

      • снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего на телевидении, при сохранении ее высокой стоимости;

      • произошла трансформация средств массовой информации (во многом под влиянием Интернета и других технологий);

      • революционные изменения коснулись психологии потребителя, который предпочитает компании с более выраженной социальной позицией;

      • усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;

      • налицо стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках;

      • движение рынка направилось в сторону, как говорят французы, строительства внешних стен офисов из стекла. Сегодня невозможно разделить внутреннюю и внешнюю жизнь компаний, что также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

      В новый подход, связанный с IMC, хорошо вписывается спонсорство. Для спонсора публичность акции представляет одну из главных ценностей, поскольку его, спонсора, цель – повысить продажи, получить прибыль. И если прямая реклама по тем или иным причинам неэффективна (или, как в случае с алкогольными компаниями, невозможна), спонсорство как коммерческий инструмент становится незаменим. Его основная цель – повысить лояльность целевой аудитории (табл. 4.1).

      Таблица 4.1. Кто и зачем становится спонсором

      Интегрированные маркетинговые коммуникации синтезируют и интегрируют коммуникативные среды; сфокусированы на потребителе; взаимодействуют со всеми группами, важными для организации; направлены на увеличение прибыли и добавленной стоимости, улучшение и поддержание бренда, репутации; повышают лояльность потребителей; способствуют достижению конкурентного преимущества, позиционированию организации, оформлению миссии организации; интегрируют и согласовывают миссию и стратегию организации; основаны на учете множества разнообразных данных; участвуют в ключевых бизнес-процессах.

      Лучший механизм управления переменами в маркетинге и коммуникациях – интеграция всех усилий, направленных на развитие и совершенствование методик, процессов, систем и координации. Это означает интеграцию всех форм и методов коммуникаций организации, как внутренних, так и внешних, интеграцию не только маркетинговых коммуникаций и их отдельных видов, но и всей без исключения коммуникации, которая важна для развития бизнеса, его движения вперед.

      Выводы

      Коммуникация возникла в человеческом обществе как потребность одного человека передать другому человеку необходимую для совместных действий информацию.

      Исходя из концепции коммуникационного менеджмента, управлять коммуникацией – значит определять цели коммуникации и пути их достижения; планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей; организовывать реализацию этих планов; координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей; контролировать; корректировать процесс по результатам коммуникации.

      В экономике, основанной на знаниях, коммуникативные технологии должны занять особое место. Для этого связи с общественностью, связи с инвесторами, связи со средствами массовой информации, интегрированные маркетинговые коммуникации располагают необходимыми средствами: связями, активными методами обучения, навыками формирования корпоративной культуры, рекомендациями, отчетами, которые становятся достоянием общественности.

      Коммуникативные технологии есть институциональный инструмент, профессионально передающий знания в экономику и таким образом принимающий участие в управлении знаниями.