Оценка на основе нефинансовых показателей

      Сегодня менеджеры организаций не ограничиваются использованием традиционных методов оценки интеллектуального капитала. В процессе принятия решений руководители и собственники испытывают все большую потребность в информации нефинансового характера. Нефинансовые оценки проводятся для анализа конкурентоспособности организации, а также факторов этой конкурентоспособности. Они могут использоваться внешними и внутренними потребителями (начиная от персонала и заканчивая инвесторами и акционерами). Эти оценки учитываются при определении стратегии, долгосрочных трендов в развитии организации.

      ОЦЕНКА ERNST & YOUNG ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ ФИРМ

      В исследовании консалтинговой фирмы Ernst & Young «Measures that Matter» приводятся следующие восемь факторов, которые находятся в зоне пристального внимания инвесторов на фондовом рынке:

      1) качество менеджмента;

      2) результативность совершенствования продуктов;

      3) сила маркетинговой позиции;

      4) корпоративная культура;

      5) политика оплаты труда в отношении высшего менеджмента;

      6) качество коммуникаций с инвесторами;

      7) качество продуктов и услуг;

      8) удовлетворение потребностей клиентов.

      Эти факторы, в свою очередь, оцениваются более чем по 40 детальным показателям. В частности, корпоративная культура оценивается такими индикаторами, как способность привлекать талантливых людей, качество системы оплаты труда, текучесть персонала, навыки персонала, тренинги и образование.

      Все факторы демонстрируют интерес инвесторов к таким показателям, которые не находят места в стандартных финансовых документах, но в то же время отражают важные результаты деятельности и одновременно являются показателями интеллектуального капитала компаний.

      То, что многие из характеристик, интересующих инвесторов фондового рынка, непосредственно относятся к показателям интеллектуального капитала, показывает, что интеллектуальный капитал становится одним из ведущих факторов развития экономики. Показатели интеллектуального капитала должны стать столь же важными характеристиками, как и традиционные экономические показатели – рентабельность, капиталоотдача, поток наличности и пр.

      В ряде случаев полезно оценивать различные составляющие интеллектуального капитала по частям. Так, человеческий капитал (индивидуальную компетенцию) можно оценивать с помощью следующих показателей:

      • состав человеческих ресурсов организации и управление ими;

      • степень удовлетворенности персонала;

      • продажи и добавленная стоимость в расчете на каждого занятого;

      • образование управленческого персонала;

      • опыт персонала, количество лет в рамках данной профессии;

      • затраты на обучение в расчете на одного занятого;

      • количество рабочих дней в году, потраченных на повышение квалификации работников;

      • текучесть персонала.

      Анализ и оценку внешних структур можно произвести по следующим показателям:

      • прибыль в расчете на клиента;

      • состав клиентов, способы взаимодействий с ними и степень удовлетворения их потребностей;

      • продажи в расчете на одного клиента;

      • повторяемость заказов;

      • клиенты, формирующие имидж организации;

      • количество клиентов, их возрастная структура (как долго они являются клиентами организации).

      В рамках этого направления определяются ключевые сегменты рынка, на которых организация намеревается сосредоточить свои усилия для продвижения и реализации продуктов. Затем определяются основные факторы эффективности и оценивающие их показатели. Как правило, основными факторами эффективности являются удовлетворенность покупателей, удержание клиентов, приобретение новых клиентов, прибыльность клиентов, доля рынка в целевых сегментах и т. д. Сюда обязательно включаются показатели, определяющие лояльность клиентов по отношению к поставщику продукции или услуг. Так, ценность для клиента может представлять быстрая доставка и скорость реагирования на полученный заказ. Показателями, характеризующими эти факторы эффективности, могут быть время обработки заказа и средняя скорость доставки.

      Внутренние структуры можно оценивать с помощью следующих показателей:

      • масштаб, функции и применение информационных систем;

      • состав, оборудование и эффективность административных систем и организационных структур;

      • инвестиции: а) в новые филиалы и новые методы управления (эти инвестиции обычно рассматриваются как затраты, однако они должны постоянно анализироваться и отражаться в соответствующих ежегодных документах; эти инвестиции лучше представлять в виде доли от продаж или в виде доли от добавленной стоимости); б) в НИОКР; в) в информационные системы, информационные технологии в рамках организации. Можно также использовать показатель количества компьютеров в расчете на одного занятого;

      • ценности, корпоративная культура, традиции;

      • стабильность организации, ее возраст, текучесть управленческого персонала, доля персонала со стажем работы в организации менее двух лет.

      ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА

      Потребительский капитал создается приверженцами продукции компании, т. е. ее заказчиками, клиентами. Проявляются предпочтения клиентов тремя способами: 1) клиенты обращаются к услугам только своей компании; 2) бизнес компании растет за счет доли ее постоянных клиентов; 3) клиенты компании невосприимчивы к призывам и обещаниям конкурентов. Чем больше экономическая мощь заказчиков и клиентов компании, тем большим потребительским капиталом она обладает, поскольку потребители наряду с материальными фондами и человеческим капиталом составляют главное богатство компании.

      Методика оценки потребительского капитала в основном опирается на исследования, затрагивающие обслуживание постоянных клиентов и новичков, объемы сделок с теми и другими, стоимость обслуживания, прибыли и расходы от обслуживания этих двух групп клиентов компании. Так, получаемый компанией от поддержания отношений с постоянным клиентом доход можно определить следующим образом. Зная величину прибыли на одного потребителя в год и средний процент прибыли от использования основных фондов компании (с учетом их выбывания и обновления), можно рассчитать «стоимость» потребителя на каждый год и на весь прогнозный период (он, в свою очередь, должен быть связан с цикличностью бизнеса компании, системой его планирования). В США, например, подсчитано, что в области рекламы 5 %-ное увеличение показателя «удержание клиента» дает рост стоимости потребительского капитала на 95 %, в области обслуживания кредитных карточек – на 75 %.

      Существует ряд коммерческих организаций, регулярно оценивающих свой интеллектуальный капитал. Это шведская страховая компания Skandia, которая проводит эту оценку с 1996 г., консалтинговая компания PLS Consult, оценивающая свои НМА с 1995 г., шведская телекоммуникационная компания Telia, с 1990 г. публикующая оценки своего человеческого капитала, включая счета прибылей и убытков, а также баланс, отражающий инвестиции в человеческие ресурсы.