Поняття і цілі створення фірмового стилю

Сьогодні ринок є настільки насиченим товарами і послугами, що виробникам треба буквально розштовхувати один одного. Успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності та вироблення певного стилю своєї фірми, що б дозволило привернути увагу тих самих споживачів.

Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), яке забезпечує єдиний стиль та образ для всіх виробів фірми і заходів, він покращує можливість запам’ятовувати, сприймати покупцями, партнерами, іншими незалежними спостерігачами не тільки товари фірми, але і всю її діяльність і відрізняти від конкурентних фірм.

Фірмовий стиль – це частина образу компанії, що необхідна для виділення фірми та її продукції серед різноманіття інших. Це засіб формування іміджу фірми та її корпоративної культури. По фірмовому стилю завжди можна визначити, які люди працюють в компанії, наскільки фірма поважна і навіть чого від неї можна очікувати.

Дотримання компанією фірмового стилю позитивно позначається на довірі споживача, тому що вважається, що це показник організованості і порядку, як у виробництві, так і в будь-якому іншому напрямку діяльності.

Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль впізнати потрібний товар (послугу) за деякими зовнішніми ознаками.

Якщо споживач хоча б раз упевнився у якості товарів (послуг), то ця довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Сама наявність фірмового стилю викликає у споживачів думку про солідність фірми.

Наявність фірмового стилю підвищує ефективність реклами. Окрім того всі об’єкти, які містять елементи фірмового стилю, вже є самі по собі рекламою.

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із законом України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Основні компоненти фірмового стилю: логотип, текстовий знак, колірна палітра (фірмові кольори), фірмовий шрифт, візитна картка, фірмовий бланк, конверт.

Додаткові компоненти фірмового стилю: рекламний символ фірми (визначений персонаж або образ, закріплений за фірмою, який виражає суть її діяльності), папка, буклет, плакат, сувенірна продукція, пакування (або пакувальний папір), інформаційний лист і прайс-лист, сайт в мережі INTERNET, пакети, зовнішня реклама, оформлення інтер’єру, оформлення автотранспорту.

Різні компоненти у різному поєднанні можуть використовувати для створення свого особистого іміджу як великі, так і малі фірми. Фірмі, яка тільки започаткувала свою діяльність, не дуже необхідні папки з фірмовим стилем, можна обійтись звичайним скорозшивачем. А ось логотип (графічний або текстовий) необхідний (причому для того, щоб розроблений і розкручений вами логотип або торгову марку використали в своїх цілях конкуренти, варто заздалегідь подбати про його реєстрацію), якщо фірма збирається існувати на ринку серйозно та надовго.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. “Упаковані” в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.

У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).

Відповідно до одного з більш вдалих визначень фірмового стилю, даних Н. Добробабенко: «Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), які забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації її внутрішнього і зовнішнього оформлення ». [4; с. 12 ]

Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:

- Ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка на їхній зв'язок з фірмою

- Виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів її конкурентів

Таким чином, головною метою формування фірмового стилю є закріплення в свідомості покупців позитивних емоцій, пов'язаних з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечення продукції підприємства і самого підприємства особливою впізнаваністю. Наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача

Серед основних функцій формування фірмового стилю:

- Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю само по собі викликає довіру.

- Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмового стилю забезпечує її власникові наступні переваги:

- Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;

- Дозволяє фірмі з найменшими витратами виводити на ринок свої нові продукти;

- Підвищує ефективність реклами;

- Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Фірмовий стиль на підприємстві має велике значення і поряд з іншими важливими компонентами маркетингу, становить окрему сферу діяльності в сфері стимулювання послуг [14].