40 Сегментирование рынка, способы охвата рынка.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания кот. могут потребоваться опред. товары или маркетинг. комплексы.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные). по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи. по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций. по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология, статус пользователя, объем требуемых товаров/услуг.

по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения, структура существующих взаимоотнош, политика в области закупок, критерий закупки.

по ситуационному признаку: срочность, область применения, размер заказа.

по личностному признаку: сходство покупателя и продавца, отношение к риску. Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

способы охвата рынка: - Концентрация на одном сегменте. Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми.

- Ориентация на группу потребителей. - Ориентация на покупательскую потребность.

- Выборочная специализация. - Полный охват рынка.

41 Система организации службы маркетинга

При создании службы маркетинга на предпр. необходимо обратить внимание на вопросы:

Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации. Как она взаимодействует с другими службами. Функции отдела маркетинга. Образование и численность сотрудников службы маркетинга. Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Эф. функционир. той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет опред. теми кадрами, кот. заняты маркетингом на предприятии.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным дост. функциональной организ. явл.простота управления.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Однако преимущества эти связаны и с издержками.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты.

Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

Советы по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

1. Планирование – это процесс проработки объекта планирования на заданный промежуток будущего времени с определенным набором ресурсов и желаемой эффективностью (Волков практикум).

Планирование заключается в разработке и корректировке хода производственного процесса и его результатов по этапам. План – это директивный документ, обязательный к исполнению. Корректировка плана осуществляется непрерывно в процессе его выполнения (Волков учебник).

Необходимость планирования вызвана:

• планы способствуют более экономичному использованию ресурсов;

• планы способствуют формированию трудовых коллективов и укреплению дисциплины труда;

• планы упорядочивают производство, способствуют выявлению основных проблем.

Основными целями планирования являются:        ·снижение издержек производства;

       ·повышение конкурентоспособности производимой продукции;

       ·выбор варианта наиболее эффективного вложения капитала;

       ·обеспечения долговременных конкурентных преимуществ.

Основные принципы планирования на предприятии:

• единство – системность планов и скоординированное действие всех подразделений предприятия;

• участие – каждый работающий на предприятии становится участником выполнения плановых задач;

• непрерывность – разработанные планы должны непрерывно приходить на смену один другому в рамках выбранной стратегии;

• гибкость – способность и возможность внесения корректив в процессе выполнения;

• точность – планы должны быть максимально конкретными. Степень точности зависит от интервала планирования (краткосрочные планы более точны, в долгосрочных точные цифры отсутствуют).

• реальность – планы должны быть исполнимым;

• наличие резервов всех видов ресурсов (избыточность)– в планах не должно быть ни одного показателя, исчисленного по максимуму.