40. Содержание и инструменты деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта

Начало развития спроса определяется моментом, когда потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться соответствующим товаром. При этом сами основные потребности меняются относительно медленнее, чем формы их проявления и способы их удовлетворения в виде определенных товаров. Поэтому важнейшим направлением стратегической ориентации предприятия является определение корпоративной миссии в терминах родовых потребностей, поскольку они в принципе не подлежат насыщению. В то же время производные потребности в силу тенденции к насыщению и изменению Iребуют формирования и стимулирования. Последнее обстоятельство обусловливает необходимость соответствующей практической и цельности предприятия по Формированию Спроса и Стимулированию | ‘быта продукции (ФОССТИС). Данный вид деятельности заключается в V «с дующем:

- сообщение и внедрение в сознание потенциального покупателя Информации о существовании и наличии товара;

- определение, формулировка и доведение до покупателя круга шкретных потребностей, удовлетворяемых товаром;

- доказательное описание потребительских (специфических и имущественных) свойств товара, удовлетворяющих определенные потребности;

- представление особенностей товара и преимуществ этического использования;

- представлении условий, содержания послепродажного обслуживания и гарантий защиты для покупателя

- дополнительное описание нетривиальных способов и возможностей использования товара;

- доказательное подтверждение высоких потребительских свойств товара отзывами других потребителей и экспертов

Деятельность по ФОССТИС направлена не только на лиц, осуществляющих покупку или принимающих решение о покупке, но и на тех, кто в силу коллегиальности выработки решения влияет на него.

Таким образом, ФОССТИС — это совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товара на рынке.

Общими чертами, определяющими характер воздействия с целью формирования и поддержания потребительского спроса на товары индивидуального потребления, являются:

- единоличный или семейный характер принятия решения о приобретении;

- мотивы приобретения (как правило, некоммерческого характера) индивидуальными или семейными потребителями;

- относительная необходимость потребления товара;

- относительно большие объемы и ассортимент производства товаров при небольшом единичном потреблении.

Перечисленные характерные черты определяют масштабы и направленность деятельности по ФОССТИС.

Содержание и характер решений о приобретении товаров производственного назначения определяются следующими основными факторами:

- структурой и характером спроса и конъюнктурой рынкои конечного потребления, обусловливающими производные изменения и спросе на товары производственного назначения;

- ожидаемым (требуемым) изменением (расширением) рынка сбыта собственной продукции производственного назначения;

- необходимостью определенных изменений в производственно технической и социально-экономической областях деятельное! II предприятия;

- укреплением конкурентной позиции, совершенствованием конкурентного преимущества и конкурентным развитием производственного предприятия.

Решение о приобретении определенных товаров производственною назначения часто бывает связано с необходимостью одновременной смене поставщиков этих товаров. По этой причине деятельность по ФОССТИС должна быть направлена на доказательство эффективности, как потребления самого товара, так и установлении новых хозяйственных связей и деловых отношений с новыми поставщиками.

Традиционно считается, что ФОССТИС может осуществляться с помощью таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, формирование общественного мнения («связи с общественностью»), стимулирование сбыта, персональные (личные) продажи.

Реклама - это любое оплачиваемое конкретным заказчиком, однонаправленное, неличное представление товара в средствах распространения информации. Убеждающая сила рекламы базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара. Задача рекламы - создать благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить мысли целевой аудитории на совершении покупки. Помимо этого, реклама призвана добиться известности продукта, информировать, напоминать о существовании товара в течение длительного времени.

Персональная продажа подразумевает межличностные коммуникации, ориентированные на продажу. Данная форма коммуникации обеспечивает гибкость и способность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Итак, под персональной продажей понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его покупки в ходе непосредственной беседы продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями. В современных условиях она используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон.

Симулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара. Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для целевой аудитории, которая делает его столь привлекательным при продвижении товара, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм коммуникации достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление.

Формирование общественного мнения (ФОМ) - специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения к товару со стороны целевой аудитории. Следует также ^метить, что ФОМ обладает наибольшей неопределенностью в измерении >ффекта воздействия на целевую аудиторию и ориентировано на решение

широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. От других форм продвижения ФОМ отличает минимальная искусственность возникающей коммуникации. К тому же паблисити, создаваемое в целях ФОМ, по мнению целевой аудитории, дает достоверную информацию, содержание и время появления которой, однако, не могут контролироваться компанией.

На промышленных рынках в большей степени используется персональная продажа, на потребительских - реклама. Разнообразие инструментов ФОССТИС обостряет проблему их выбора для использования в коммуникационных кампаниях. Поэтому в последнее время важной управленческой задачей стало определение оптимальной структуры затрат на продвижение.

49 Роль ССП в коммерческой деятельности предприятия

Система сбалансированных показателей - это командно­ориентированная система управления компанией при помоши различного количества многообразных показателей. ССП является инструментом стратегического и оперативного управления, который позволяет увязать стратегические цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления, а также осуществлять текущий контроль за реализацией принятой стратегии. Базовая установка концепции ССП состоит в том, что традиционных финансово-экономических показателей недостаточно для определения стратегической успешности компании и обеспечения обратной связи. Для решения этих задач необходимо иметь более сбалансированный набор показателей деятельности компании в различных плоскостях, позволяющий контролировать факторы, влияющие на эти показатели.

Принцип сбалансированности показателей предполагает связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами деятельности предприятия.

ССП рассматривает коммерческую деятельность предприятия в четырех перспективах, представляющие собой стратегически важные аспекты деятельности организации:

5. Финансы.

6. Отношения с клиентами.

7. Внутренние бизнес-процессы.

8. Обучение и рост.

Внедрение ССП, как правило, проходит несколько этапов:

1. Формирование стратегии. Четко сформулированная стратегии описывает основные шаги, которые следует предпринять для достижении поставленных целей и желаемых результатов. Стратегия предприятии должна быть разбита на конкретные инициативы, в рамках которын выделяются задачи для отдельных структурных подразделении Важнейшим элементом на данном этапе является о предел с и и» приоритетных стратегических инициатив и координация деятельности подразделений.

2. Определение ключевых факторов успеха. Выделение параметров

хозяйственной и экономической деятельности компании, которые являются крайне важными для реализации ее стратегии.

3. Определение ключевых показателей эффективности. На данном

этапе происходит выбор мероприятий по реализации стратегии.

Инструментом для определения ключевых факторов успеха являются ключевые показатели эффективности, причем количественные, выраженные в числовой форме.

4. Разработка и оценка ССП. На данном этапе разрабатывается обобщенная система финансовых и нефинансовых показателей. Объединение ключевых показателей эффективности в сбалансированную систему показателей определяются следующими условиями: объект контроля и необходимости оценки ключевых факторов успеха для решения стратегических задач.

Показатели можно назвать важным и эффективным инструментов мониторинга и контроля. Они характеризуют все виды деятельности и работу всех подразделений компании. Каждая группа показателей выполняет следующие функции:

1. Преобразующая функция: перевод целей на определенный уровень и определение показателей для достижения целей и результатов.

Например Такая цель компании, как получение прибыли, достигается за счет эффективности внешней службы сбыта и получение доходов с клиентов.

2. Стимулирующая функция: текущий учет показателей с целью обнаружения необычных характеристик или изменений.

Например Изменение показателей, характеризующих сбытовую деятельность, может определяться уровнем дистрибуции, который, в свою очередь, может меняться в зависимости от доли товара, отсутствующего на складе.

3. Нормативная функция: определение критических значений

показателей как конечных величин деятельности компании

Например Цель «рентабельность» обеспечивается достижением двух подцелей — «рентабельность предприятия» (отношение прибыли к выручке) и «прибыльность клиентов» (отношение прибыли к выручке от клиентов.

4. Контрольная функция: текущий учет показателей с целью получения информации о расхождениях в плановых и фактических результатах.

Например Отклонение показателей оборота - это фактический оборот к плановому обороту.

ССП различается по следующим видам:

Абсолютные величины. Является простейшей и легко определяемой формой показателя. Недостатком формы является недостаточная содержательность. Используется только в сравнении.

Относительные величины. К этому виду относится большинство величин. При этом показатель не только используется в сравнении с другими, но и сам является информативным. Частичная величина по отношению к совокупной величине называется коэффициентом.

- Расчетные числа. Представляет собой величины разных уровней соотнесенные друг с другом. Они позволяют работать с показателями продуктивности, когда вычисляется отношение входных величин к выходным величинам.

Индексные величины. К ним относится показатели изменений, происходящих с течением времени. Для вычисления темпов роста часто устанавливают определенную базисную величину, принимаемую за 100%.