1.2. Виды малобюджетной pr-кампании

Переизбыток предложения и огромная конкуренция практически в любой сфере вынуждают бизнесменов пользоваться услугами маркетологов - специалистов по продвижению продукции. Однако не каждая компания может позволить себе оплатить дорогостоящие объекты наружной рекламы или заказать трансляцию презентационных роликов на ТВ. Поэтому некоторые предприниматели отдают предпочтение малобюджетным методам раскрутки.

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие: "Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...".

Если предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

- четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.

- нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.

Что же такое малобюджетная PR-кампания? Под это понятие попадает несколько категорий работ, связанных с продвижением товаров:⁹

— дегустации и промо-акции;

— наружная реклама на автомобилях (при наличии собственного автотранспорта);

— е-mail рассылки, листовки, объявления в недорогих печатных изданиях.

Промодегустация, как маркетинговый ход, приносит определенную пользу торговым компаниям. Воспользоваться этим способом могут только те фирмы, которые торгуют недорогими продуктами питания или товарами повседневного спроса. Можно предложить потребителю оценить вкусовые качества продуктов, но бесплатно раздавать бытовую технику или новые автомобили предприниматель явно не в состоянии.¹⁰

Почтовые e-mail рассылки не только бесполезны, но и вредны, поскольку они наносят ущерб репутации компании. Большинство пользователей сети Internet крайне негативно относятся к спаму. Точно также ситуация обстоит с рекламными листовками, распространяемыми на улицах. Размещение объявлений в недорогих газетах в вашем районе принесет больше пользы, но это тоже недостаточно эффективный способ продвижения.

Раскрутка товаров в сети Internet сочетает в себе все достоинства наружной рекламы: широкий охват аудитории, гибкость и мобильность (возможность осуществлять таргетинг - отделять случайных посетителей от потенциальных клиентов), а также долговременное воздействие на потребителя. Тем не менее, чтобы реклама в сети Internet была достаточно эффективной, потребуется заказать разработку и продвижение сайта, что повлечет значительные финансовые затраты. Размещение объявлений на бесплатных форумах, досках и т.д. большой пользы не принесет.

В руках умелого маркетолога малобюджетная PR-кампания будет эффективным инструментом воздействия на потребителя. Однако без дополнительной информационной поддержки (например, без размещения объектов наружной рекламы или подготовки презентационных материалов для СМИ) продвижение товаров малобюджетными методами превращается в бессмысленную трату средств.¹¹

Даже крупные компании периодически используют малобюджетную PR-кампанию, чтобы стимулировать интерес к определенному бренду или сбыть партию неликвидной продукции. Практика показывает, что дегустации и промо-акции выгодно проводить только при хорошей PR поддержке.

Малобюджетная PR-кампания обычно применяется, когда:¹²

1. Рекламодатель- небольшая компания;

2. Компания только начала свою деятельность и нуждается в привлечении клиентов;

3. Для большой рекламной акции недостаточно финансов;

4. В компании нет своего специалиста по рекламе и PR, и нет средств обратиться в PR агентство;

5. У небольшой компании на данном участке рынка появились конкуренты.

Там же существует другой перечень причин, по которым компании отдают предпочтение именно малобюджетный PR:¹³

1. Неверие в эффективность рекламы;

2. Невозможность спрогнозировать результат;

3. Нежелание платить за идею (за нематериальное).

Как уже было сказано ранее, успешная малобюджетная PR-кампания требует к себе нестандартного подхода. Это проявляется и в идеях, и в носителях, и в технологиях продвижения.

Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.

При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: "экстрим" и "эксклюзив". Идеальный вариант — совместить их.

В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.

Следовательно можно сделать вывод: в практической деятельности, вне зависимости от сферы деятельности коммерческой организации, использование такого инструмента продвижения компании, как малобюджетная PR-кампания как элемента системы корпоративных коммуникаций позволит достичь желаемого результата в случае грамотной реализации продвижения. Процесс организации малобюджетной PR-кампании включает разнообразные направления, приёмы и принципы подготовки.