
- •Основні елементи комплексу маркетингу
- •5. Стратегічні цілі маркетингових комунікацій.
- •6. Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації
- •8. Вибір каналів та засобів комунікації
- •11. Функції реклами
- •12. Класифікація реклами
- •13. Рекламні засоби та рекламоносії: переваги та недоліки
- •14. Рекламна кампанія: цілі, планування, організація та проведення
- •15. Цілі та засоби стимулювання продажу (збуту)
- •18. Пропаганда та паблік рилейшнз: загальні риси та відмінності
- •19. Засоби та інструменти роботи з громадськістю
- •22. Правила організації місць продажу
- •23. Визначення прямого маркетингу, переваги та недоліки
- •24. Пряма поштова розсилка
- •25. Інтернет-маркетинг
- •26. Рекламно-сувенірна продукція
- •30. Планування процесу продажу.
8. Вибір каналів та засобів комунікації
Щоб краще розуміти процес обміну інформацією та умови йогоефективності, варто мати уявлення про стадії процесу, в якомуберуть участь двоє або більше число людей. У процесі обміну інформацією можна виділити чотири базових елементи: 1) Відправник, обличчя, що генерує ідеї або збирає інформацію іпередавальне її. 2) Повідомлення, власне інформація, закодована за допомогоюсимволів. 3) Канал, засіб передачі інформації. 4) Одержувач, обличчя, якому призначена інформація і якаінтерпретує її. При інформаційному обміні відправник і одержувач проходять кількавзаємопов'язаних етапів: 1) зародження ідеї. 2) кодування та вибір каналу. 3) передача. 4) декодування . Завдання полягає в тому, щоб скласти повідомлення і вибрати канал дляйого передачі таким чином, щоб обидві сторони зрозуміли і розділили вихіднуідею [5.-C. 41]. Дана темареферату передбачає детальний розгляд третього елемента або другаетапу процесу комунікації. Канали комунікації (communication channel) - 1) комплекс засобів зв'язкуміж джерелом і приймачем інформації: телефонних, радіомовних,комп'ютерних і тд.; 2) це спеціально сформована середу, через якупередається інформація від комуніканта до реципієнта. Таким каналом може бути і рекламний плакат, зміст якого дійшло доодержувача реклами; і мітинг, за допомогою якого передається інформація відйого організаторів до учасників; та відеофільм, через який його творецьпередає певний комплекс відомостей глядачам, і ін У самому загальному виглядіпід каналом комунікації мається на увазі спосіб, яким передаєтьсяповідомлення (лицем до лиця, письмово, на плівці, через технічні засобизв'язку тощо) [7. -C.210]. Спілкування стає оптимальним, якщо воно будується на прагненні довзаєморозуміння та ефективному обміну інформацією. Інформація можегубитися і спотворюватися в каналах комунікації, організованих за допомогоютехнічних засобів (систем). У самому широкому розумінні до технічних засобів комунікаціївідносяться всі спеціально створені матеріально-речові елементи,застосовуються при функціонуванні системи комунікації або в процесікомунікації. До технічних засобів комунікації відносяться: телефон,телетайп, телеграф, факсимільний апарат, підсилювальну апаратуру (мікрофони, динаміки), відео-зв'язок (телеконференція), двостороннярадіозв'язок, електронна пошта. Ці технічні засоби комунікаціїздійснюють безпосередню комунікацію мереж комунікації між строгопевними адресатами і дозволяють вести двосторонній зв'язок одночасноабо з деякою рознесенням за часом. Інші засоби не надаютьтакої можливості, тим не менше, забезпечують комунікації між суб'єктомі невизначеним об'єктом. До них належать, наприклад, друк (газети,журнали та інші друковані матеріали), телевізор, радіо-і кіноапаратура. Процес комунікації стає більш ефективним, якщо він включаєрізні популярні інтерв'ю та бесіди. Процеси у внутрішньоособистіснихкомунікаціях стають більш вираженими, якщо вони виникають з допомогоюпропонованих телетексту і відео тексту. Телетекст сприяє отриманнюінформації виборчим реципієнтом, зацікавленим і вимушеним вотриманні інформації через спеціальні адаптери. За допомогою кабельної лініїпередається відеотекст, закладений у пам'ять комп'ютера, а також принеобхідності здійснюється зворотний зв'язок із суб'єктом інформації. Вибірканалу комунікацій, в яких комунікаційний процес протікав би впотрібному руслі, надзвичайновідповідальне завдання. [7.-C. 119-121]. Спілкування, будучи складним соціально-психологічним процесомвзаєморозуміння між людьми, здійснюється за такими основними каналами:вербальний (мовний) - від латинського слова усний, словесний, невербальний (немовних) і документальний. Мова, як засіб спілкування, одночасновиступає і як джерело інформації, і як спосіб впливу наспіврозмовника. Не слід забувати слова древнього поета Сааді: «Розумний ти чидурний, великий ти чи малий, не знаємо ми, поки ти слова не сказав ». Засобиспілкування представлені в додатку А, у додатку Б представленакласифікація видів спілкування. У структуру мовного спілкування входять: 1) Значення і зміст слів, фраз. Важливу роль відіграє точністьвживання слова, його виразність і дос
тупність, правильністьпобудови фрази і її дохідливість, правильність вимови звуків, слів,виразність і сенс інтонації. 2) Мовні звукові явища: темп мови, модуляція висоти голосу,тональність голосу, ритм, тембр, інтонація, дикція мови. Спостереженняпоказують, що найбільш привабливою в спілкуванні є плавна,спокійне, розмірене манера мови. 3) Виразні якості голоси: характерні специфічні звуки,що виникають при спілкуванні: сміх, плач, зітхання, шепіт і ін; роздільні звуки- це кашель; нульові звуки-паузи, а також звуки назалізація. Дослідження показують, що в щоденному акті комунікації людинислова становлять 7%, звуки та інтонації - 38%, немовних взаємодія - 53%. Невербальні засоби спілкування вивчають такі науки: 1) Кінестіка вивчає зовнішні прояви людських почуттів та емоцій; міміка вивчає рух м'язів обличчя, жестіка досліджує жестові рухи окремих частин тіла, пантоміма вивчає моторику всього тіла: позу, поставу, поклони, ходу. 2) Такесіка вивчає дотику в ситуації спілкування: рукостискання, поцілунки, відштовхування і тд. 3) Проксеміка досліджує розташування людей в просторі при спілкуванні. Слід розрізняти 6 позицій або способів взаємин, які представлені на малюнку 1.1. Зовнішній коло показує кінцевий стан. Зверху-вниз:домінування-підпорядкованість, разом-проти: спільні дії -опір. Малюнок 1.1 - Силове поле для обміну інформацією 1) Передача: пропозиція, повідомлення, надання та розпорядження. Той, у кого що-небудь є, ділиться наявною інформацією з іншими. 2) Прийняття: одержання, прийом. При прояві ініціативи для отримання інформації-запит, запозичення. 3) Приховування: утримання інформації, не надання її для користування іншими. 4) Пасивність: вичікування, незацікавленість, ні так ні ні, пропуск інформації повз вуха. 5) Агресивність: конфронтація, вказівка на слабкості і помилки, критика, перевірка, звинувачення, засудження. 6) Відхилення: розмежування сфер, виправдання, протест, незгоду і т.д. Кожна з цих позицій може носити як негативний характер (яквидно з зовнішнього кола), так і знаходити конструктивне застосування. У процесі обміну інформацією і при міжособистісної комунікації, і привертикальних і горизонтальних формальних комунікаціях можливі різніспособи взаємин (див. малюнок 1.1): 1) передача, надання інформації; 2) прийняття інформації, або попередній запит необхідноїінформації; 3) приховування, утримання інформації; 4) пропуск інформації, пасивність, незацікавленість; 5) агресивність звинувачення, критика, перевірка інформації; 6) відхилення інформації, відмова від користування, виправдання. Взаємовідносини 3 - 6 чинять негативний, навіть руйнівнийвплив на комунікативний процес. Для здійснення «передання -прийняття »інформації потрібно певні комунікативні уміння [4.-С.323-334]. Документальний канал комунікації. Як відомо, до складузагальнокультурного (літературної) мови входять 5 основних стилів: науковий,офіційно-діловий, публіцистичний, художній (книжковий стилі) ірозмовний [4 .- С.108]. Специфіка ділового спілкування в його найбільш виразною форміпроявляється в письмовому тексті, документі. Творець документа постає вцьому випадку як виконавець певної соціальної ролі: президентакомпанії і водія, менеджера і охоронця і т.д. Сама посадупередбачає набір повноважень і обов'язків, що вимагає вмінняскласти певне коло документів, припускає професійневолодіння різними жанрами службового спілкування. Письмові жанри, особливо орієнтовані на юридичнуправомочність, свідомо позбавляються емоційного і всякого іншогоособистісного начала. Зате об'ємні документи за задумом та виконаннямпідпорядковані вимогам об'єктивності, логічності, ясності, смисловийвичерпаність, композиційної впорядкованості та інших якостей усталеноюписемної традиції. Мовленнєва воля укладача документа спрямована нетільки на реалізацію загальної установки (довести, заявити, доповісти і т.п.),але і на втілення стандарту. При цьому потрібні тверді навички володінняписьмовими жанрами. |
|
|