1. Основні елементи комплексу маркетингу

.З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості (докладніше про це йтиметься в розд. 2) на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix. Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни. Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий. Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економі-ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. 

Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкрученим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад вони вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій. Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.

3. Система інтегрованих маркетингових комунікацій.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование. 4. Основні чинники формування політики комунікацій на підприємстві

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК наведено на рис. 1.1. Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це „королева" СМК. „Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару. Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу. Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо). При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій: ~ формування попиту; ~ стимулювання збуту. Підпорядковані цілі: ~ інформування споживачів про фірму та її товари; ~ формування позитивного іміджу фірми; ~ мотивація споживачів; ~ формування й актуалізація потреб споживачів; ~ стимулювання акту купівлі; ~ формування відданості товарній марці; ~ нагадування про фірму та її товар тощо. Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні з яких подані на рис. 1.2. Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування: • від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; • від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії; • від органів державного управління–встановлення режиму найбільшого сприяння; • від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми. Характеристики складових СМК Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК. 1. Реклама: • експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму; • масове охоплення аудиторії; • можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання; • суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством); • знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією; • деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші – значно дешевші (газетна реклама). 2. „Паблік рілейшнз": • висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви; • широке охоплення аудиторії; • довготривалий ефект; • зміст інформації фірма не завжди контролює; • найчастіше доповнює рекламу. 3. Персональний продаж: • особистісний характер; • безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; • спонукання до зворотного реагування; • найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт). 4. Стимулювання збуту: • привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів; • спонукання до здійснення купівлі; • імпульсивний характер; • короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні; • ефективне в поєднанні з рекламою.