5.2. Классификации типов покупателей

Одни руководители точно знают, другие – интуитивно чувствуют, что не все клиенты одинаково полезны. Но клиентов много, оценивать каждого по отдельности невозможно. Поэтому маркетологи стараются сгруппировать их по тем или иным признакам, чтобы эффективно разрабатывать и применять маркетинговые инструменты. Способов классификации клиентов – огромное множество. Некоторые способы чрезвычайно сложны, другие – очень затратны, третьи – вообще не дают адекватной информации.

Для более глубокого понимания мотивов поведения покупателей, совершенствования работы с покупателями выделяют несколько классификаций типов потребителей, выявляют их взаимосвязи, сопоставляют результаты.

По одной из классификаций выделяют следующие психотипы клиентов:

1. Гипертимик;

2. Эпилептоид (задумчивость, сдержанность, подозрительность, склонность задавать вопросы);

3. Истерик (разговаривает по-дружески, переходит от одной вещи к другой, рассказывает истории из жизни);

4. Шизоид (стабильная манера поведения, не любят общаться с продавцами);

5. Астеник (очень застенчив, нужно стараться ему помочь).

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью потребностей.

Кроме того, принято выделять и другие классификации:

2. По психологическому типу людей:

- холерики

- флегматики

- сангвиники

3. Новаторы, консерваторы, ретрограды – желают приобрести товар на разных стадиях его жизненного цикла.

4. В зависимости от ролей, которые играют при покупке:

а) инициаторы – побуждают других людей к покупке, при этом сами могут не приобретать товар.

б) лица, вливающие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц приобретающих товар.

в) покупатели, совершающие покупку

г) потребители, пользующиеся товаром

д) критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

5. По психологическим характеристикам:

- экстраверты

- интроверты

- интегрированные личности

6. По отношению к цене:

- экономный - ориентированный на уровень цен

- апатичный – важна не цена, а удобство и качество

- рациональный – оценивает цену и качество

- персонифицированный - важна не цена, а престиж марки

7. По признаку коммуникабельности:

- зажатые – люди с комплексами, нуждающиеся во внимании

- равнодушные – к контакту интереса не проявляют

- раскованные – легко вступают в контакт.

Каждая компания может выделить пять групп клиентов, которые легко идентифицируются, и в рамках своих групп ведут себя одинаково, что позволяет применить к ним соответствующие маркетинговые программы. Несмотря на очевидную простоту, этот метод классификации позволяет компаниями заново пересмотреть ценность той или иной группы клиентов и принять стратегические решения относительно своего бизнеса.

1. Лояльные покупатели. Эти клиенты любят вашу компанию и / или ваши продукты. Они покупают больше и чаще, чем другие, они по собственной инициативе рекламируют вашу компанию. Это не просто клиенты, это – мечта любой компании. Иногда это те самые 20% клиентов, которые приносят 80% прибыли. Иногда это 5% клиентов, которые приносят 95% прибыли.

Многие компании варварски эксплуатируют лояльность потребителей, полагая, что эти клиенты никуда не денутся, компании выделяют для их обслуживания самых слабых менеджеров, а сильных направляют на работу с проблемными клиентами. Компании до сих пор уделяют больше внимания привлечению, нежели удержанию, «забывают» поощрять лояльных покупателей, предлагая скидки, бонусы и специальные условия лишь для новых клиентов.

2. Периодические покупатели. Они покупают ваши товары от случая к случаю. Они постоянно ищут и оценивают альтернативные товары. Для них важна цена, но не только. Они готовы потратить лишнее время, чтобы сравнивать цены, условия, уровень обслуживания. В отличие от предыдущей группы покупателей, даже сделав выбор, они продолжают обращать внимание на предложения ваших конкурентов. В отличие от лояльных клиентов, эти, если они чем-то недовольны, не будут сообщать вам об этом. Они просто найдут другого поставщика.

Чтобы удержать таких покупателей, надо изучать их ожидания и отслеживать предложения конкурентов. Необходимо постоянно информировать клиентов из этой группы о том, что ваша продукция лучше, дешевле, обладает более широким спектром действия и так далее.

Чаще всего, это самая многочисленная группа. При правильной работе большая часть таких клиентов станет лояльными покупателями.

Эта категория покупателей вместе с первой составляет основу любого бизнеса.

3. Охотники за низкими ценами. Возможно, в вашем ассортименте есть несколько товаров, которые служат «приманкой» и стоят дешевле, чем у конкурентов. Возможно, время от времени вы проводите акции стимулирования сбыта, предлагая «три упаковки по цене двух» или «установку бесплатно». Охотники покупают у вас только в том случае, если ваши цены ниже. Никакого другого товара дополнительно (который вы продаете по «нормальной» цене) они у вас не возьмут, а поедут за ним в любую другую компанию, где он дешевле. После окончания действия программы стимулирования, они перестают покупать и ждут следующей распродажи.

Если вы никогда не опускаете цены ниже себестоимости, подобные клиенты прямого ущерба вам, может, и не нанесут, но они могут отвлекать внимание ваших менеджеров от работы с более выгодными клиентами. В общем, если ваша стратегия не лежит в области ценовой конкуренции, данная группа клиентов является самой опасной для вашего бизнеса.

4. Недовольные клиенты. Они подразделяются на две подгруппы. К первой относятся вечно недовольные клиенты. Любое действие менеджера не может им понравится. Ваша задача не перепутать такого потребителя с недовольным клиентом из второй подгруппы, и, идентифицировав его, навсегда от него избавиться. Можно просто отказать ему в обслуживании. Лучше – перенаправить к своему конкуренту.

Если недовольным оказался клиент из числа периодических покупателей, то в этом случае у компании есть шанс сделать этого потребителя лояльным. Практика свидетельствует о том, что в ситуациях, когда компания допускала в отношении клиента ошибку, признавала ее и исправляла, он начинал относиться к ней гораздо лучше, чем раньше.

5.Непокупатели. Их тоже можно и нужно рассматривать как клиентов. Это люди, которые ни разу не заходили в ваш магазин, не обращались за услугами в вашу фирму. Может быть, просто потому, что пока еще они о вас ничего не знали. Ваша задача – привлекать их к первой покупке с помощью маркетинговых инструментов, а затем стараться превращать в лояльных потребителей.

Постоянно анализируя клиентскую базу в соответствии с приведенными критериями, вы можете разрабатывать и избирательно применять те или иные подходы, направленные на увеличение ваших доходов.