4.3. Комплексное исследование рынка

Среди направления комплексного анализа рынка выделяют:

• изучение товара;

• изучение рынка как такового (географическое положение, острота конкуренции и т. д.);

• изучение покупателей;

• изучение конкурентов;

• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Маркетинговая программа реализуется посредством проведения оценки возможностей предприятия, изучения потребителей, изучения маркетинговой среды и комплексного исследования рынка, (рис.4.2).

О ценка возможностей предприятия

Изучение потребителя

К омплексное исследование рынка

И зучение среды маркетинга

С егментация

Целевой рынок

Маркетинговая программа

Рис. 4.2. Реализация маркетинговой программы

Целевой рынок – это рыночный сегмент или сегменты, где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы), способные дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный рыночный спрос.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа:

- на стадии планирования маркетинговых мероприятий с целью предварительной оценки их возможной эффективности;

- на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы, как оценка фактического контроля.

Среди методов комплексного анализа рынка выделяют:

1) Swot-анализ

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Cильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

SWOT-анализ

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths	Weaknesses
Внешняя среда	Opportunities	Threats

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Andrews. Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

В 1965 году четверо профессоров Гарвардского университета — Leraned, Christensen, Andrews, Guth предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии.

Поскольку SWOT анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

2) Pest анализ

PEST – Анализ (иногда обозначают как STEP) – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Вопросы для повторения

1. Каковы направления маркетинговых исследований?

2. Каковы основные методы качественных исследований?

3. Перечислите достоинства и недостатки hall-теста.

4. Назовите методы сбора количественных данных

5. Что такое SWOT-анализ?

5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

5.1. Поведение потребителей, принципы и методы его

изучения

Поведение потребителей определяется как действие, непосредственно связанное с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

При изучении поведения потребителя учитываются и исходные положения:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Потребность в конкретном количестве определенного назначения товара, обеспеченная денежными средствами, называют платежеспособной потребностью или спросом.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие факторы:

• экономические;

• социальные (мода, эстетические вкусы);

• демографические (численность, состав семей);

• природно-климатические;

• национально-исторические;

• психологические.

Схема личных потребностей представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Система личных потребностей

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям. Они выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматривается как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары, поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми возможностями, которые существуют как результат общественного развития.

Виды покупок:

1. первичные – покупаются впервые

2. одиночные – купили один товар и больше в магазин не вернулись (пример, купили варочную панель, а духовку и вытяжку нет)

3. совершающие в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения

4. совершаемые по заданию или поручению

5. с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда

6. случайные (стихийные) – зашли, понравилось, купили

7. обычные

8. повторные – заказали – купили, понравилось – еще купили.

Члены семьи играют определенную роль в приобретении товаров или услуг:

• инициатор (определяет необходимость приобретения товара);

• влияющее лицо (влияет на решение);

• пользователь (использующий товар или услугу).

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребитель – субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность.

Основные принципы работы с потребителями:

• Прежде всего, обеспечьте лояльных клиентов особым вниманием. Не столько особыми скидками, сколько вниманием. Не перепутайте первое со вторым.

• Изучайте данные о том, сколько периодических клиентов становятся лояльными, а также - как и почему это происходит. Помните о том, что жалоба клиента - уникальный шанс для улучшения бизнеса и превращения этого клиента в преданного покупателя. Создавайте условия для выявления жалоб клиентов и правильного реагирования на них.

• Не увлекайтесь стимулированием сбыта. Это легкая дорога к уничтожению собственного бизнеса.

• Изучайте своих «непокупателей», пробуйте разные способы, чтобы привлекать их, но следите, чтобы новый покупатель не получал больше преимуществ, чем постоянный клиент. Иначе постоянные покупатели узнают об этом и не захотят быть вашими клиентами.