3. Маркетинговая среда фирмы

3.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов, факторов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Структурно маркетинговая среда фирмы представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Микро- и макросреда фирмы

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды и мониторинг рынка. И угрозы, которые подстерегают компанию, и предоставляемые возможности, — все это присутствует именно в деловой среде, частью которой является бизнес. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы. В то же время здесь компанию ожидают покупатели, ресурсы, необходимые для бизнеса.

Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности.

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

1. микросреду – действует на уровне компании

2. макросреду – действует независимо от маркетинга компании

Внутренняя микросреда – отделы, службы, подразделения компании. Внутренняя среда маркетинга – неотъемлемая часть оценки потенциала фирмы.

Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и микроокружение. Если на макроокружение трудно оказывать значительное влияние или контролировать его процессы, то динамика микроокружения может напрямую зависеть от выбора стратегии фирмы.

При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. ( Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society). Она позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анализу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможности. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации.

3.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры. Микросреда компании делится на внешнюю и внутреннюю.

К внутренней относятся: отделы, службы, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга (финансовая служба, бухгалтерия, производство, снабжение, сбыт, НИОКР), является частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – этот комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал складывается из:

• доли, занимаемой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качество и конкурентоспособность товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемость инвестиций;

• научно-технический потенциал, состояние НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда, мотивация;

• средней деятельности ЖЦТ;

• товарооборота и его ассортимента;

• прибыли и рентабельности;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, маркетинга и репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие со средой структуры.

Основные типы посредников:

• торговые фирмы;

• транспортные компании;

• специализированные маркетинговые фирмы;

• кредитно-финансовые учреждения;

• контактные аудитории:

- СМИ;

- союзы зашиты прав потребителей;

- государственные учреждения и органы;

• широкая публика;

• сотрудники фирмы.

Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Основные типы клиентуры рынка представлены на рисунке

Л ичное потребление

Д ля целей производства

Д ля перепродажи с целью получения прибыли для себя

П риобретение товаров для использования в сфере коммунальных услуг

З а пределы страны

Рынок потребителей

Рынок производителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Международный рынок

Рис.3.2. Основные типы клиентуры рынка

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товара среди клиентуры.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения создают запасы изделий и продвигают их от места производства до места назначения.

Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранение товара на пути к их очередному месту назначения.

Внутренние контактные аудитории – это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные биллютени и прибегает к другим формам коммуникаций с целью создания благоприятного отношения к собственной фирме.