2.2. Принципы маркетинговой деятельности

Принцип - начало, основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, особенности механизма устройства, внутреннее убеждение человека.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

- Ориентация на потребителя

- Принцип сегментации и выявления целевого рынка

- Адаптация производства и сбыта к изменениям

- Инновации

- Стратегическое планирование

1) Первый принцип подразумевает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля.

Ориентация на потребителя

Анализ:

- емкость рынка

, (1.1)

Где V_пр.т – объем производственных товаров

V_и – объем импорта

V_э – объем экспорта

∆З – объем запасов

Е = К * Т, (1.2)

где

К – количество потребителей

товара на данном рынке;

Т – количество данного

или аналогичного товара,

потребляемое одним потребителем в год.

- доля рынка

где

V _пр- объем продаж предприятия на рынке

Определение стратегии и тактики деятельности предприятия

Рис.2.1. Принцип «Ориентация на потребителя»

Изучение:

- методы работы партнеров;

- способы стимулирования продаж

- каналы сбыта;

- система ценообразования

и ценовая динамика;

- потребительские свойства товара;

- производственно-сбытовые

возможности предприятия:

* ревизия товарного ассортимента;

* ревизия производственных

мощностей;

* система материально

-технического обеспечения

и снабжение;

- научно-технический

потенциал предприятия;

- структура и уровень

квалификации кадрового состава;

- финансовые возможности

2) Принцип сегментации и выявления целевого рынка

Смысл – выявить группы потребителей, имеющих однотипные реакции на меры маркетингового воздействия и однотипный характер потребительских предпочтений.

Цель – рост конкурентоспособности, оптимизация затрат и расширение рынка сбыта.

Рынок – это систематизированные взаимоотношения между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент, где не только конкурентное преимущество, но и некоторые конкурентные недостатки способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и предоставить для нее наиболее привлекательный рыночный спрос.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за промежуток времени.

Насыщенность рынка – это количество товара, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

3. Адаптация производства и сбыта к изменениям.

Адаптация – гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса.

Р Q Р Q Р Q

Высокая Низкая На предметы роскоши

Рис. 2.2. Графики эластичности

Высокая эластичность – незначительные изменения цены вызывают резкое изменение спроса и объема продаж.

Низкая эластичность – цены меняются, спрос значительно не меняется.

, где

Q – объем продаж;

P – цена.

Принцип предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельности в зависимости от:

• изменений требований рынка;

• запросов потребителей;

эластичности спроса и предложения.

4) Принцип инноваций подразделяется на два вида деятельности – производственную и сбытовую.

Инновации

Производственная

деятельность:

- совершенствование продукции;

- обновление продукции;

- совершенствование технологий;

- НИОКР (научно-исследовательские

опытно-конструкторские разработки)

Сбытовая деятельность:

- внедрение новых форм и методов выходов на рынок;

- введение новизны, стимулирование сбыта;

- инновации в рекламной деятельности;

- формирование новых служб в управлении фирмы;

- определение новых каналов товародвижения

Принцип требует ориентации на индивидуализацию выпускаемой продукции

5) Стратегическое планирование: построение производственно-сбытовых маркетинговых программ. Является продолжением принципа адаптации

Включает в себя прогнозы развития научно-производственных потенциалов и рыночные прогнозы.

Вопросы для повторения

1. Что такое функции маркетинга?

2. Какой круг вопросов охватывают аналитические функции мар­кетинга?

3. На что нацелены производственные функции маркетинга?

4. Какие задачи решаются в процессе тактического и стратегиче­ского планирования?

5. Что такое маркетинговый контроль?

6. Каковы цели деятельности фирмы и цели маркетинга? Идентичны ли они?