2. Управление маркетинговой деятельностью

2.1. Задачи, функции маркетинга

Для реализации концепций в организации осуществляется функция маркетинга. Главное ее отличие от других функций фирмы: маркетинговая функция нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями.

В табл. 1.6 представлены черты концепции сбыта и концепции маркетинга.

Таблица 1.6

Концепции сбыта, концепции маркетинга

Исходный пункт	Средства достижения целей	Концепция цели
Товары	Сбыт и стимулирование продаж	Получение путем увеличения объема продаж
	Концепция сбыта
Потребности покупателя	Маркетинг	Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей
	Концепция маркетинга

Функции призваны решать задачи маркетинга. Выделяют 3 комплекса задач маркетинга:

1. Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, то есть связанные с регулированием спроса

Таблица 1.7

Задачи, связанные с регулированием спроса

Конъюнктура спроса	Задачи маркетинга
1. Полный спрос	Поддержать удовлетворение потребностей
2. Падающий спрос	Создать потребность
3. Скрытый спрос	Развить потребность
4. Комбинирующийся спрос	Синхронизировать потребность
5. Приостанавливающийся спрос	Оживить потребность
6. Чрезмерный спрос	Отрегулировать спрос

2. Задачи, относящиеся к сфере фирмы: координация интересов политики предприятия:

- согласование стратегий исследования и развития;

- согласование стратегий производства и хранения товара;

- согласование мер продаж и финансирования.

3) Задачи, относящиеся к окружающей среде:

- устранение ненадежности товаров;

- недопущение искусственного дефицита;

- снижение затрат на рынке;

- внедрение экономичной упаковки.

Принципы и задачи реализуются посредством выполнения функций маркетинговыми мероприятиями:

• изучение рынка и спроса;

• планирование товарного ассортимента;

• ценообразование;

• оптимальность хранения, транспортировки и сбыта;

• стимулирование сбыта;

• создание имиджа компании;

• организация и ведение конкурентной борьбы;

• комбинирование и координирование средств и направлений деятельности компании;

• прогнозирование;

• проведение рекламных компаний;

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведение рекламы и стимулирование продаж, их управление и контроль. Каждая из этих функций сама по себе важ­на, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Общие функции:

1. планирование

2. организация

3. мотивация

4. регулирование

5. учет и контроль

Конкретные или специфические функции:

- комплексное исследование рынка

- сегментация рынка

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

- выбор целевого рынка

- товарная политика

- ценовая политика

- дистрибьюционная политика

- коммуникационная политика (ФОССТИС)

По одной из классификаций принято выделять 5 групп

функций маркетинга:

1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры конкурента.

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу.

Изучение рынка проводится по таким критериям как:

- его географическое положение,

- емкость,

- спецификация,

- количество конкурентов,

- состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение:

1) во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

2) Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре­делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо­вания к качеству товаров.

3) Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия и среди них необходимо провести сегментацию рынка. Для этого:

• необходимо изучить структуру потребителей;

• изучить товарную структуру;

• запросы потребителей;

• компании – конкуренты.

2) Производственные нацелены на такую организацию производственного процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию необходимого ассортимента и качества. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию.

3) Распределительно – сбытовые – охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров, для чего необходимо организовать собственный канал распределения товаров. Каналы бывают прямые (без участия посредников) и непрямые.

4) Управленческие функции предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При оперативном планировании составляются программа действия и бюджеты на ближайшую перспективу. Предусматривают планирование:

• ассортимента продукции;

• сбыта и распределения;

• рекламы и стимулирования продаж;

• финансовые показатели;

• кадрового обеспечения.

При стратегическом планировании решаются задачи обеспечения заданного уровня прибыли и рентабельности, развития производственных мощностей, поиск новых рынков сбыта при использовании новых инструментов.

5. Маркетинговый контроль:

• стратегический;

• тактический (ежегодный, плановый);

• прибыльности.

Для реализации этой функции используются следующие маркетинговые инструменты:

• смета;

• реклама;

• персональные продажи;

• прямое почтовое сообщение (direct - mail);

• PR;

• Доступность продукта;

• Ценообразование и ценовая политика.

Только реализация всех функций в совокупности, применение всех маркетинговых инструментов способны обеспечить полноценное обеспечение маркетинговой деятельности.