10.2. Рекламная продукция

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Виды рекламы:

1. Товарная – это ФОССТИС – формирование спроса, стимулирование сбыта.

2. Престижная – преимущества товара, отличающие его от других.

3. Непосредственная и косвенная:

непосредственная – рекламирует продукт

косвенная (скрытая) – говорит какой товар хороший, какой плохой (например, передача «Экспертиза»).

4. Информационная – подчеркивает отличительные качества товара.

5. Агрессивная – заставляет вас покупать какой-либо товар.

6. Однородная и неоднородная (избранной стратегии ее осуществления на различных видах рынка). Однородная может идти в разных странах.

7. Превентивная (предупреждение) – затрата больших средств на рекламу, чем требуется.

8. Вводящая (защитная). Представляет деятельность фирмы, как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства.

9. Внутрикорпоративная – показывает достижение работников.

10. Недобросовестная.

Составление рекламного сообщения предполагает:

- заголовок (слоган)

- текстовая часть рекламы

- выбор носителя сообщения, т.е. где она будет размещена

- иллюстрация

- музыкальное сопровождение

Оптимальный объем текста 50-60 слов, если реклама звуковая, то оптимальным считается 20-25 слов в 10 секунд.

Расчет экономического эффекта, влияние рекламы рассчитывается по формуле:

Э = Р – З

Р – стоимостная оценка результата за расчетный период

З – затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

Рекламные аспекты

1. сексуальный

2. юмористический

3. самоудовлетворение

4. творческие наклонности

5. семейные традиции

6. бессмертие

7. возврат в детство

8. безопасность

9. здоровье

Анализ позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской». Сравнительная таблица характеристик «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы представлены в таблице.

Характеристики суггестивной и маркетинговой

методологической традиции в психологии рекламы

Немецкая (суггестивная) традиция	Американская (маркетинговая) традиции
Исторические условия возникновения: слаборазвитый рынок; ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе	Исторические условия возникновения: перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход к «рынку покупателя»; движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание
В качестве основной теоретической идеи принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека

Продолжение таблицы

Методологическую основу направления составляет экспериментальная психология.	Методологическую основу направления составляет концепция маркетинга.
Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения.	Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, субъект деятельности обладающий мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять.
Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека.	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача — опредмечивание потребностей, их усиление с помощью психологических методов в рекламе.
Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента	Исследование проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиента
Управленческие решения чаще всего принимаются на основе экспериментальных методов. Экспериментальный метод является основным, другие методы — вспомогательными	Управленческие решения чаще всего принимаются на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется как вспомогательный

Использовать психологию в отечественной рекламе можно, ориентируясь как на «немецкую» (суггестивную), так и на «американскую» (маркетинговую) психологические традиции. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем, а следы одной стратегии можно обнаружить на «территории» другой (феномен Уотсона).