9.3. Маркетинговые стратегии фирмы

В зависимости от развития фирма может избрать активное атакующее поведение, направленное на расширение доли рынка, увеличение доли прибыли, рост объема продаж и т.д.

Активная стратегия предлагает товарную дифференциацию, узкую специализацию, вертикальную интеграцию, низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг; создание более дешевых для производства моделей продукции, технологическое лидерство за счет новых технологий и инноваций.

В зависимости от условий деятельности фирма может избрать оборонительную стратегию или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта. Стратегия отступления выбирается в случае трудного финансового положения.

Стратегия БКГ (бостонская консалтинговая группа) реализуется на основе матрицы БКГ (рис. 9.4).

т емп роста

рынка звезды вопросы

(трудные дети)

высший

дойные

низший коровы собаки

рыночные позиции

Рис. 9.4. Матрица БКГ

Вопросы (трудные дети) – это товары только выходящие на рынке, не приносят фирме существенной прибыли.

Звезды (распускающиеся цветы) – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса; спрос быстро растет.

Дойные коровы (деревья, плодоносящие золотыми яблоками) – товары, активно продающиеся на рынке и приносящие высокие прибыли; инвестиции не нужны, технологии отработаны.

Собаки (неудачники) – товары не пользуются спросом потребителей.

новые технологии

реклама

новые рынки

Рис. 9.5. Гребешковая кривая

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей, используется лишь некоторая часть каналов товародвижения.

Бум Сезонность (Мода) Провал

(Неудача)

Рис. 9.6. Графики изменения спроса

Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, суммы на рекламу незначительные, продукт постепенно заменяется новым.

Вопросы для повторения

1. Что понимается под психографическим критерием сегментирования потребительского рынка?

2. В каких случаях применяют концентрированный маркетинг?

3. В чем отличие концентрированного метода освоения сегментов от дисперсного?

4. В чем смысл матрицы Ансоффа?

5. Перечислите технологии позиционирования.

10. Маркетинговые коммуникации

10.1. Цели и формы маркетинговых коммуникаций

Маркетинг коммуникаций – это маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товаров и самой фирмы в представлении потребителей.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации – методы и формы подачи информации и воздействие на целевую аудиторию.

Целевая аудитория – совокупность потребителей, принимающих покупательные решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Цели коммуникаций:

1. формирование убежденности;

2. изменение убежденности целевой аудитории;

3. побуждения к приобретению продукта;

4. увеличение объема продаж;

5. создание предпочтения;

6. создание осведомленности;

7. формирование благожелательного отношения

8. предоставление необходимой информации;

9. создание положительного имиджа и его подтверждение.

Формы коммуникаций:

Реклама – оплаченная обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к покупке.

Связь с общественностью (PR) – организованная деятельность, с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.

Задачи PR:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности

• установление о поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом

• предотвращение конфликтов, устранение негативных последствий деятельности компании

• создание гармоничной обстановки внутри фирмы

• создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

Паблисити – бесплатное сообщение о товаре или услуге в средствах массовой информации.

Пропаганда – распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождаемых усиленной агитацией.

Мероприятия по стимулированию сбыта – единовременные действия, призванные побудить в магазинах иметь в наличии товар, а в потребителях – приобретение.

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которые предполагаю контакт с конкретным потребителем, обычно направленным на получение немедленной прямой реакции (обновляемость).

Direct-mail – компонент прямого маркетинга (деловое письмо).

Личная продажа – это устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке.

Процесс личной продажи проходит следующие этапы:

• прием клиента и установление контакта

• выявление потребности клиента

• представление продукта

• преодоление возможных возражений

• осуществление продажи

• последующий контакт с клиентами.

Реклама на месте продажи – это рекламные сообщения на различных носителях, размещение непосредственно на торговом месте.