Вопросы для повторения

1. В чем разница между экономическим и физическим перемещением?

2. Что такое эффект отставания?

3. Какие вы знаете способы прямой продажи?

4. Какой тип конкуренции характерен между посредниками разных уровней?

5. Каковы недостатки франчайзинга для франчайзера?

9. Стратегический маркетинг

1. Сегментация рынка

Стратегический маркетинг – это логическая система, позволяющая сделать выбор, основанный на потребностях потребителя и собственном конкурентном положении на рынке.

Сегментация – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

К то потребители

Кого хотим видеть потребителями

Как их убедить покупать продукт нас, а не у конкурентов

Рис. 9.1. Составляющие стратегического маркетинга

Рыночная ниша – более узкий участок рынка, сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки..

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей, но не означачает дефицит на рынке.

Целевой рынок – включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы, как наиболее выгодный, оптимальный, перспективный.

Критерии сегментирования потребительского рынка:

1. Географический – регион, область, район, размер населенного пункта, плотность населения, климат.

2. Демографический – возраст, пол, размер семьи, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень дохода в месяц, род занятий, образование, религия, национальность, миграционные особенности.

3. Поведенческий – регулярность покупок, статус пользователя, степень использования, приверженность марке, готовность к совершению покупки, средства побуждения к покупке.

4. Психографический – социальный класс, стиль жизни, тип личности, моральные ценности.

Критерии сегментации рынка продукции производственного назначения:

1. Демографический или географический – отрасль, размеры потребителей, место нахождения.

2. Операционный – технология потребителей, статус пользователей, объем требуемых товаров.

3. Закупочный – организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок, критерии закупок.

4. Ситуационный – срочность, область применения и размер заказа.

5. Покупательский – сходство покупателей и продавца; отношение к риску; лояльность.

Для того чтобы быть эффективным с точки зрения маркетинга, то есть соответствовать определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

- определены и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы;

- доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта;

- иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар;

- внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи между собой в поведении и характеристиках, четко отличаться от членов другого сегмента;

- можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями, подход к которым должен быть одинаковым.

Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг – это обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

2. Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

3. Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле данного или нескольких субсегментов (нишах). Его применяют при ограниченных ресурсах компании.

Необходимо планировать последовательность освоения сегментов.

Сегмент Сегмент

рынка рынка

opt

opt

время время

Стратегия муравья Стратегия стрекозы

Рис. 9.2. Стратегии освоения сегментов

Стратегия муравья (концентрированный метод) ведется последовательное от одного сегмента к другому поисковая работа целевого рынка. Метод медленный, но не требует больших затрат.

Стратегия стрекозы (дисперсный метод) предполагает выход товара сразу на максимально возможное число сегментов, для определения наиболее прибыльного сегмента. Этот метод требует больших затрат.