1.2. Виды маркетинга

Существует несколько классификаций видов маркетинга. Рассмотрим три наиболее полных из них.

1. В зависимости от структуры маркетинговой концепции выделяют:

а) Менеджеристкий маркетинг - предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой.

б) Бихевиористкий маркетинг – изучает психологию потребителя, мотивацию покупательского поведения и т.д.

в) Интегрированный (товарный + сбытовая + коммуникативная политика = решение стратегических задач фирмы).

г) Инновационный

д) Прямой – характеризуется тем, что продукт продается от фирмы – производителя, т.е. характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг. Продавец непосредственно вступает в контакт с покупателем.

е) Стратегический

ж) Экологический (зеленый) – решает задачи с требованием экологии.

з) Социальный (социально-этический)

2. По территории охвата:

а) Внутренний маркетинг – реализация товара внутри определенной страны.

б) Экспортный маркетинг – выход за территорию страны, требует исследования зарубежного рынка.

в) Импортный маркетинг – приобретение и ввоз необходимой продукции.

г) Внешнеторговый (внешнеэкономический) – рассматривает объемы ввозимого и вывозимого товара.

д) Зарубежный научно-технический маркетинг – специфика продаж и покупок, резерв научно-технической деятельности (патентов, разработок и т.д.).

е) Маркетинг прямых зарубежных инвестиций – движение зарубежного капитала (инвестиций).

ж) Внешнеэкономический маркетинг – рассматривает все виды сотрудничества.

з) Международный – осуществление сбыта своей продукции, контролируемой своими представителями.

и) Мультинациональный - решает задачи транснациональных компаний.

к) Глобальный – стратегии формирования мировых рынков независимо от границ территорий.

3. Виды маркетинга в зависимости от спроса:

а) Конверсионный – превращает негативный спрос в позитивный.

б) Креативный (творческий) – направлен на формирование спроса, если он отсутствует на рынке.

в) Стимулирующий – повышает спрос, когда он находится на низком уровне.

г) Ремаркетинг - оживляет спрос, если он снижается.

д) Синхромаркетинг – призван стабилизировать колеблющийся спрос.

е) Поддерживающий – обеспечивает сохранение оптимального спроса.

ж) Демаркетинг – направлен на понижение излишне высокого спроса.

з) Противодействующий – ликвидирует спрос на товары, носящие антигуманный и антисоциальный характер.

1.3. Этапы развития маркетинга

В своем развитии маркетинг проходил три последовательных этапа, на базе которых было выделено шесть концепций.

Этапы развития маркетинга:

1. Производственная система «товар-потребитель»

2. Сбытовая система «товар- стимулирование сбыта - потребитель»

3. Производственно-сбытовая система «изучение рынка – НИОКР – производство товара – ФОССТИС - потребитель»

По мнению Дэвида Куртца, сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным. Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Рассмотрим четыре эры в истории маркетинга: 1) эра производства; 2) эра продаж; 3) эра маркетинга; 4) эра взаимоотношений.

Эра производства

До 1925 г. большинство компаний фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Эра производства прекратилась, не достигнув своего пика в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для массового производства машин. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос, приоритетными были производственные виды деятельности.

Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным, он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке.

Эра продаж

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно находили потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.

Эра маркетинга

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были обычным явлением. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Формирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта, маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.

Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей.

Эра взаимоотношений Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и уделяют повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

Существует и несколько иной подход к развитию маркетинга. Некоторые специалисты на базе этапов развития маркетинга выделяют шесть следующих концепций.

Таблица 1.1

Концепция совершенствования производства

до начала 30-х годов

Условия формирования	Спрос превышает предложение. Рынок не насыщен, покупатели конкурируют между собой. Существует монополия продавцов.
Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства
Цели производителя	Увеличение объема продаж
Способ достижения целей	Снижение себестоимости путем увеличения производительности труда и увеличения объема производства
Современные условия применения	Товары массового спроса, рынок большой емкости
Недостатки	Узость товарного ассортимента на фоне оста производительности труда приводит к перенасыщению рынка

Таблица 1.2

Концепция совершенствования сбыта

до начала 50-х годов

Суть концепции	Любой товар может быть продан, если приложить усилия
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий. В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса.
Цели производителя	Производство товара с изощренным сбытом
Способ достижения целей	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке. Методы ориентации покупателей на долговременные покупки (дисконтные карты и т.д.).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса.
Недостатки	Проявление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта. Насыщение рынка узким товарным ассортиментом. Замедление или прекращение роста компании.

Таблица 1.3

Концепция совершенствования товара

до начала 70-х годов

Условия формирования	Насыщение рынка, сопровождающееся усилением конкуренции
Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества
Особенности концепции	Усилия компании направлены на товарную дифференциацию

Продолжение табл.1.3

Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик ценных для потребителя
Способ достижения целей	Достигается путем инноваций, выделяющим его из конкурентов
Современные условия применения	На любых типах рынка
Недостатки	Высокая цена товара на рынке

Таблица 1.4

Потребительская концепция

до конца 70-х годов

Условия формирования	Частые неудачи в использовании концепции – совершенствование товаров
Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествуют изучение конъюнктуры и потребностей рынка
Особенности концепции	Внимание руководства компании направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка
Цели производителя	Стремление следовать за структурой потребительского спроса
Способ достижения целей	Фирма тратит значительные ресурсы на изучение спроса и предпочтительских поведений
Современные условия применения	На любых типах рынка
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивида

Таблица 1.5

Концепция социально-этического маркетинга

в 80-е годы

Условия формирования	Общественное сознание приняло идеи общественного блага. Стала уместна разработка длительной стратегии
Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует не экономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товара и т.д.)
Особенности концепции	Компания заостряет внимание на полезности или безопасности товара
Цели производителя	Если производство вызывает негативные процессы в природе оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих высокую цену товара

Концепция «маркетинг - микс» или 5 P

существует в настоящее время

Направления развития концепции:

1. Produkt – это товарный маркетинг (все разработки которого касаются товара(цена, упаковка, качество и д.р.)

2. Price - ценовая политика компании (ценовые методы стимулирования сбыта), пример – дисконтные карты.

3. Promotion – раскрутка и продвижение товара – это маркетинг коммуникаций (сервис, реклама и т.д.)

4. Place – маркетинг сбыта, товародвижения (поиск каналов сбыта и т.д.)

5. People – это продавцы и покупатели товара;

- это маркетинг отношений (разработка кадровой политики фирмы: обучение персонала, найм и т.д.)

Вопросы для повторения

1. Охарактеризуйте понятие «маркетинг»

2. Что является исторической предпосылкой возникновения маркетинга?

3. В чем заключается сущность концепции «социально-этического» маркетинга?

4. Каковы недостатки и преимущества каждой из концепций маркетинга?

5. В чем заключается особенность современного этапа мирового развития маркетинга?

6. Какой концепцией объединяются принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг?