- •Введение
- •1. Сущность и особенности развития маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Виды маркетинга
- •1. В зависимости от структуры маркетинговой концепции выделяют:
- •2. По территории охвата:
- •3. Виды маркетинга в зависимости от спроса:
- •1.3. Этапы развития маркетинга
- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1. Задачи, функции маркетинга
- •2.2. Принципы маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда фирмы
- •3.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •3.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
- •3.3. Основные факторы внешней макросреды функционирования фирмы
- •4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
- •4.3. Комплексное исследование рынка
- •1) Swot-анализ
- •2) Pest анализ
- •5.2. Классификации типов покупателей
- •5.3. Мотивация потребностей
- •5.4. Моделирование поведения потребителей
- •Вопросы для повторения
- •6. Товар как объект маркетинга. Основы товарной политики
- •6.1. Понятие товара, классификация, номенклатура
- •6.2. Товарная стратегия. Разработка нового товара
- •6.3. Маркетинг жизненного цикла товара (жцт)
- •6.4. Марочный маркетинг
- •6.5. Качество товара и его конкурентоспособность
- •6.6. Тестирование товара, название, упаковка
- •Вопросы для повторения
- •7. Ценовой маркетинг
- •7.1. Роль и функции цены
- •7.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •7.3. Ценовые стратегии
- •7.4. Методы ценообразования
- •Вопросы для повторения
- •8. Сбытовой маркетинг
- •8.1. Сущность и функции сбыта
- •8.2. Каналы товародвижения (ктд). Отношения в каналах товародвижения
- •8.3. Франчайзинг
- •Вопросы для повторения
- •9. Стратегический маркетинг
- •Сегментация рынка
- •9.2. Позиционирование рынка
- •9.3. Маркетинговые стратегии фирмы
- •Вопросы для повторения
- •10. Маркетинговые коммуникации
- •10.1. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
- •10.2. Рекламная продукция
- •Вопросы для повторения
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
8.2. Каналы товародвижения (ктд). Отношения в каналах товародвижения
Канал товародвижения (КТД) – это ряд юридических и физических лиц, занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителю.
Различают несколько типов КТД по числу уровней (посредников, звеньев):
– прямой КТД;
– непрямой КТД, который делится на: короткий, длинный.
- сочетание прямых и непрямых КТД.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
Выделяют три основных способа прямой продажи:
– торговля в разнос (например, «Avon»);
– посылочная торговля;
– торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневые каналы включают одного посредника.
Отношения в канале товародвижения определяются формой сотрудничества и типом конкуренции.
Таблица 8.1
Формы сотрудничества уровней КТД
Вид непрямого КТД |
Признаки |
1. Конвенциональные (независимые) |
– каждый уровень действует независимо; – ориентированы на максимизацию собственной прибыли; – не заботится об эффективности всего КТД |
2. Координированные |
– участники полностью или частично координируют функции; – один берет инициативу контроля; – цель взаимодействия – экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД |
Таблица 8.2
Типы конкуренции в КТД
Тип конкуренции |
Определение |
1. Горизонтальная |
конкуренция между одноуровневыми посредниками, продающие типовые товары |
2. Межвидовая горизонтальная конкуренция |
конкуренция между одноуровневыми посредниками, разного характера действия |
3. Вертикальная |
конкуренция между посредниками разных уровней |
4. Межканальная конкуренция |
конкуренция между каналами сбыта |
8.3. Франчайзинг
Франчайзинг – тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, маркетинг потребительских товаров, предусматривающий долгосрочные договорные отношения.
Фирма-франчайзер:
предоставляет франчайзи, право (франшизу) на ведение определенного бизнеса.
является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Франчайзи:
уплачивает франчайзеру начальную сумму и отчисления от валовой выручки или прибыли.
обязуется выкупать товары на сумму не менее определенной за период.
остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия.
Таблица 8.3
Преимущества франчайзинга как системы сбыта
|
Преимущества |
Для франчайзера (кто продает) |
1) создание нового источника дохода, основанном на ноу-хау; 2) доступ к источнику капитала без потери контроля, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций; 3) быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для эффекта «снежного кома»; 4) реализация принципа экономии на масштабе, отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и т.д. 5) независимые посредники, мотивирование на успех дела; 6) сотрудничество с посредником, воспринимается населением как местное; 7) долголетняя привязанность франчайзи франчайзеру.
|
Для франчайзи (кто покупает) |
1) использование опыта, гарантий, известности, марки франчайзера; 2) возможность начать дело с малым капиталом; 3) снижение риска и неопределенности; 4) создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию; 5) удешевление и проверка на качество поставки; 6) повышение рыночной силы в связи с созданием сети |
Продолжение табл. 8.3
|
7) при обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.
|
Для потребителя |
1) продленные часы работы, высокий уровень обслуживания; 2) общая торговая марка обеспечивает стандарты качества; 3) исключено бесследное исчезновение торговой точки; 4) поддерживает разнообразность выбора в период растущей концентрации бизнеса.
|
Таблица 8.4
Недостатки франчайзинга как системы сбыта
1. Для франчайзера |
1) репутация одного франчайзи влияет на всю систему; 2) нет уверенности в достоверности отчета франчайзи; 3) в случаем противоречия в целях не возможно воздействовать на франчайзи; 4) отсутствие гибкости в перемещение точек, изменении стратегии; 5) проблемы информационной связи; 6) проблемы с набором франчайзи; 7) торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем при управлении франчайзера. |
Продолжение табл.8.4
2. Для франчайзи |
1) мало возможности для самовыражения; 2) возможность пострадать из-за ошибок франчайзеров или других франчайзи; 3) привязанность к франчайзеру чревато невыгодной структурой затрат; 4) продажа франчайзером всей франшизы может вызвать изменения в политике предприятия и неуверенность франчайзи; 5) базирование на узко специализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменение законодательства, вкусов потребителя отрицательно скажутся на бизнесе. |
3. Для потребителя |
1) ограничивает конкуренцию между франчайзи; 2) административная неэффективность франчайзи разрушает потребительские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи. |