7.4. Методы ценообразования

При первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетные направления:

- затратное

- покупательское

- конкурентное

В соответствии с этим различают методы:

1) затратные методы ценообразования – цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция)

Существуют различные методы установления продажной цены на каждый товар:

• калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины:

С = полные затраты + Н * полные затраты,

где С – цена.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы минимализации издержек.

• Калькуляция на базе переменных затрат. Постоянные затраты делятся по возможному отнесению к продукту.

С = переменные затраты + покрытие

объем выпуска

Сумма покрытия определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

• Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли:

С = совокупность затрат + планирование прибыли

объем выпуска

• Метод рентабельности инвестиций:

С = совокупность затрат/объем выпуска + суммарный процент за кредит.

2) методы ориентированные на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на эксперименте.

• Определение цены на основе спроса предварительной выборки потребителей

• Метод аукциона

• Метод эксперимента (пробных продаж)

• Параметрический метод

3. методы, ориентирование на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен

• метод конкурса

4)производственные методы ценообразования:

• агрегатный метод – определение цены товара состоит из отдельных предметов

• обратная калькуляция: продажи – цена – скидка = затраты.

• Калькуляционное выравнивание – применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком.

Вопросы для повторения

1. В чем смысл брутто-ценообразования?

2. Какова цель стратегии «роста проникающей цены»?

3. Каковы преимущества стратегии дифференциации цен?

4. Назовите классификации ценовых стратегий.

5. К какой группе методов ценообразования относится агрегатный метод?

8. Сбытовой маркетинг

8.1. Сущность и функции сбыта

Сбыт – это продажа товара или услуги владельцем или политика товародвижения.

Товародвижение – это перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение – это процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места использования.

Основные задачи коммерческой логистики, выполняющей функции товародвижения:

1. Оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара.

2. Выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю.

3. Построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров.

4. Создание и функционирование компьютеризированной и механизированной сети.

Факторы стимулирования сбыта

Наибольшей популярностью примерно с 2003 года пользовались промо-акции, использующие метод моментального выигрыша. Пионерами этого подхода выступили крупные производители консервированной продукции, компании Heinz и Pedigree Petfoods. Этот пример можно использовать, для того чтобы проиллюстрировать пять основных факторов стимулирования сбыта, влияющих на привлекательность промо-акции.

1. Новизна / необычность

Новые и необычные промо-акции будут гораздо более эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается.

2. Моментальный выигрыш

Когда вы открываете банку с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку, самое главное — результат становится известным мгновенно. Поэтому потребление может увеличиваться не только за счет увеличения частоты покупок, но и вследствие ускоренного использования товара.

3. Условия участия

Условия участия в промо-акции являются довольно хорошим показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется от потребителя, желающего воспользоваться предложением, тем больше вероятность снижения уровня ответной реакции.

4. Эффект отставания

Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем участия. Многие потребители, которые приступают к сбору шести доказательств покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Естественно, что такие методы, как моментальный выигрыш или подарок при покупке, мало подвержены этому эффекту.

5. Уместность

Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории и оправдывать ее ожидания. В совпадении аудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или) механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию бренда на рынке.

Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.