6.5. Качество товара и его конкурентоспособность

Качество – это единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворять заявленные или предполагаемые потребности.

Понятие качества потребителем:

1. определяет соответствие «цена – спрос»

2. потребители могут не заметить настоящих характеристик товара

3. могут принять внушаемую продавцами ценность товара

4. они могут перенести на товар несуществующие черты, например, с аналогичных товаров

5. потребители могут найти непредусмотренные производителем дополнительные свойства товаров

6. цена сама по себе может служить для многих покупателей индикатором качества

7. у разных сегментов потребителей разные приоритеты качественных характеристик

8. устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, следовательно, возможности повысить цену.

При апелляции к понятию качества товара, неизменно возникает вопрос конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Выделяют следующие виды конкуренции:

Прямая конкуренция – это конкуренция между одинаковыми товарами и услугами (машины; услуги медицинского обслуживания в разных организациях и т.д.).

Косвенная конкуренция – конкуренция между товарами разных групп (хотел купить путевку – пошел залечить зуб из-за обстоятельств).

К прямой относят:

Предметная конкуренция – это конкуренция между товарами одного типа.

Видовая конкуренция – конкурируют товары одного вида (троллейбусы, автобусы, трамваи).

Функциональная конкуренция – конкурируют товары, призванные выполнять определенные функции (самолет – поезд- пароход; хим.чистка - стиральный порошок и т.д.).

Ценовая и неценовая – уровень цен является определяющим фактором.

Факторы конкурентоспособности:

- качество товара и его соответствие спросу,

- экологическая чистота товара,

- себестоимость товара и его цена,

- дизайн и рекламные мероприятия,

- формы продвижения товара и обслуживание потребителей

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

К – показатель конкурентности j-го товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятой за эталон.

- показатель, обобщающий позицию товара на рынке

Xi – характеристика i-го товарного свойства

Ri – рейтинговая оценка важности i-го свойства для потребителя

Если К>Э, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.

6.6. Тестирование товара, название, упаковка

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которое дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Тестирование по предмету исследования подразделяются на:

1. тестирование продукта

2. тестирование упаковки

3. тестирование продукта

Выделяют два вида тестирования продукта:

- слепое

- определенное

В процессе тестирования упаковки решаются задачи:

А) оценка функциональных характеристик упаковки,

Б) оценка имиджевых характеристик упаковки.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик. Характеристики ранжируются по степени важности.

Критерии определения названия:

1. уровень запоминаемости названия,

2. легкость произношения,

3. правильность произношения,

4. соотношение с продуктом,

5. уровень ассоциативности.

Марочная политика фирмы – это система мер по ее разработке, поддержанию и контролю.

Результатом тестирования является сертификат.

Сертификат качества – это документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.