6.4. Марочный маркетинг

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Марка включает:

1. марочное имя – часть марки в виде букв и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

2. марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.

3. товарный знак – это марка или ее часть, юридически защищенная.

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, объединяющий в себе логотип и торговый образ.

Товарная марка является нематериальным активом фирмы.

Логотип – это оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – это персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибуты марки:

1. определенные свойства товара, с которым ассоциируется марка.

2. преимущества товара (свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя).

3. система ценностей производителя.

4. индивидуальность или уникальность.

По принципу распространения торговые марки различают:

- индивидуальная торговая марка,

- единую марку для семейства товаров,

- единую марку для всех товаров фирмы,

- сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой,

- марка производителя (фабричная),

- частная марка – это марка посредника, под именем которого продвигается товар.

Марка регистрируется в государственных или патентных органах, в виде марочного или товарного знака, получает правовую защиту.

Государственная регистрация марки - ,

Авторское право - ,

Торговая марка – ТМ.

Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой и может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентное преимущество за счет:

1. уменьшение затрат на маркетинг,

2. более высоких отпускных цен,

3. более легких возможностей расширения товарных линий,

Существует несколько марочных стадий в товарном маркетинге:

1. расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификаторам товара),

2. многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории),

3. при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Бренд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно бренд подразделяется на:

1. brend-name – словесная часть марки,

2. corporat-edentify – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

3. brend-imag – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

4. упаковка.

Торговая марка является нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

- фирма должна быть зрелой и пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов.

- развит современный менеджмент, выражено стремление двигаться вперед, которое поддерживается высшим руководством.

- развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки.

Товар можно считать брендом, если:

- Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

- 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;

- Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

- Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

- Существует на рынке не менее 5 лет;

- Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Таблица 6.6

Основные функциональные обязанности менеджера

Бренд-менеджер	Менеджер по продажам
- стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы - вывод торговой марки на новый рынок - определение реальных позиций торговой марки на рынке - разработка стратегии развития торговой марки и организация мероприятий по ее выполнению	- тактическая цель – увеличение объема продаж - контроль ассортимента товаров и сбытовой сети определенного региона - предложения по расширению продаж марочных товаров