6.2. Товарная стратегия. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара и изменению ассортимента.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми­нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри­ятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате вы­полнения аналитических функций маркетинга.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

1. вариация продукта – изменение престижных свойств товара

2. дифференцирование – изменение свойств, при условии сохранения старых товаров на рынке

3. диверсификация продукта – это выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Таблица 6.4

Этапы разработки товара

Технологические	идеи	- отбор идеи - разработка технологий - опытное производство
Экономические		- обоснование инвестиций - калькуляция расходов - расчет себестоимости, цены и прибыли - принятие решения о продаже
Маркетинговые		- анализ рынка (емкость, спрос) - продвижение товара (реклама, каналы товародвижения) - пробный маркетинг (эксперимент)

6.3. Маркетинг жизненного цикла товара (жцт)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка (петля качества).

ЖЦТ может быть равен 0, если продажи неудачны.

ЖЦТ может быть равен бесконечности на продукты питания.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

1. товарооборот

2. товарные запасы

3. издержки

4. цена

5. прибыль

Этапы ЖЦТ:

1. внедрение (период медленного увеличения объема продаж, прибыль отсутствует)

2. рост (период быстрого признания товара потребителем, увеличение прибыли)

3. зрелость (период замедления темпов роста объема продаж)

4. спад (период снижения объема продаж и уменьшения прибыли)

Графики ЖЦТ

На этапе внедрения, учитывая только цену и продвижения, возможны 4 альтернативные стратегии:

1. стратегия быстрого «снятия сливок» - усиленное продвижение, высокие цены.

2. медленное «снятие сливок» - умеренное продвижение, высокая цена

3. стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение, низкая цена

4. стратегия медленного продвижения на рынок – умеренное продвижение, низкая цена

На этапе роста задачей фирмы является укрепление существующего положения.

Возможные стратегии:

1. улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление на рынке.

2. выпуск новых моделей и модернизаций, расширение номенклатуры.

3. выход на новые сегменты рынка, расширение существующих и поиск новых каналов сбыта.

4. рекламная стратегия стимулирования предпочтений.

На этапе зрелости основная задача – получение максимальной возможной прибыли и защита доли рынка.

Возможные стратегии:

1. борьба за лидирующее место на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек.

2. занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

На этапе спада задача – минимализировать издержки.

Возможные стратегии:

1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации.

3. избирательное сокращение инвестиций, отказ от групп наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши.

4. отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств.

5. отказ от производства товара и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Основные характеристики, цели и стратегии маркетингового ЖЦТ представлены в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Этапы ЖЦТ и их характеристики

	Этапы ЖЦТ
	внедрение		рост		зрелость	спад
	Характеристики
Объем продаж	небольшой	Быстро растущий		Достигает пика		Уменьшается

Продолжение табл. 6.5

Издержки (в расчете на 1 потребителя)	большие	средние	низкие	низкие
Прибыль	отсутствует	растущая	высокая	уменьшается
Потребители	любители нового	Первые признавшие товар	Массовый рынок	инертные
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущие	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее
Цели маркетинга
	Информирование потребителей о товаре	максимализация доли рынка	максимализация прибыли и защита доли рынка	Уменьшение расходов, поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов и услуг	диверсификация марок и моделей	Исключение слабых
Цена	Стоимость + наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная

Продолжение табл. 6.5

Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди покупателей и дилеров	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенных марках и их преимуществах	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	Усиление с целью опробовать и оценить товар	Умеренное для восполнения преимущественного высокого потребительского спроса	Усиленное для создания приверженцев марки	Уменьшение до минимального уровня