5.4. Моделирование поведения потребителей
Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в 3 этапа:
Осознание потребности: исследуются различные товары по характеру потребления (единовременные или длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).
Поиск и оценка информации о товарах. Используются различные каналы информации: Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытание), персонал.
Принятие решения о покупке. Одним из методических подходов к принятию решения о покупке является модель «черный ящик».
Выход
Вход
потребители,
товары,
цены,
информация
модель, цена, количество товара, место
покупки
Стиму
Черный ящик
Рис.5.4. Модель «Черный ящик»
Для стимулирования покупательского поведения целесообразно использовать правила марчандайзинга.
Марчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.
Часто принято считать, что основная задача мерчандайзинга – стимулирование импульсных покупок, и под этим обычно подразумевается приобретение продукта дешевого и маленького, однако импульсная покупка может быть очень серьезной и дорогостоящей. Под влиянием сиюминутного желания человек может купить и стиральную машину, и даже автомобиль. Достичь этого результата можно посредством правил:
1. Размещайте продукцию так, чтобы ее можно было легко найти. Привлекайте внимание клиентов презентацией на LCD-мониторах, оценивайте выкладку по «правилу билборда»: 5 метров, 5 секунд. Выделяйте разные товарные категории разными цветами POS–материалов.
2. Делайте выкладку легкой для понимания. Товары в каждой группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая интуитивно понятна покупателю. Крупные магазины часто применяют принцип выкладки товаров по цене от максимальной к минимальной. Такой подход не всегда оправдан. Для более дорогих брендов имеет смысл организации брендовых зон. Сеть «Эльдорадо», например, таким образом увеличила продажи стиральных машин Miele на 70%.
3. Предоставляйте информацию о продукте. Клиент должен иметь возможность прочитать всю основную информацию о товаре на ценнике, а дополнительную – в буклете или на коробке. Например, в магазине компьютерной техники для неопытных пользователей лучше всего предлагать готовые решения, избегая технической терминологии. Например, написать: «Игровой компьютер. Процессор и видеокарта последнего поколения, идеально подходит для игр Heroes of Might and Magic V, Counter Strike…».
4. Дайте потребителям возможность подержать товар в руках. Во многих магазинах применяется открытая выкладка бритв, фототехники, mp3–плейеров. Чтобы клиенты не воспользовались товаром прямо в магазине или не испортили его, продавцы разряжают аккумуляторы или вынимают их из продукции. Лидеры рынка делят затраты по демонстрации товара 50 на 50 с поставщиком, а образцы потом продают в стоковых магазинах.
5. Создавайте правильные зоны. Любой товар запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого сгруппированы товары, более подверженные импульсным покупкам. В зоне около входа в магазин или отдел размещают максимально импульсные товары, а также новинки или распродажи. Чтобы привлечь внимание покупателей к отдаленной зоне, там устанавливают видеотехнику и включенные мониторы.
6. Считать доход с полок. Периодически необходимо делать «денежную карту»: составлять план магазина с определением зон прибыльности. Менее эффективные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать.
7. Лаконично и ясно описывайте партнерам стандарты мерчандайзинга. Франчайзи – ваши партнеры, от которых зависит прибыльность компании. Соответственно, стандарты мерчандайзинга для них должны быть сформулированы четко и просто, а сам альбом должен иметь презентационный вид, чтобы листать и читать его было приятно.
К процессу создания эффективных решений подходить следует творчески, но всегда соизмерять и рассчитывать риски.