22. Процес прийняття рішень щодо придбання товару. Чинники «чорної скриньки» споживача.

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішення по-різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживача — сукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як особистість. До них належать кілька елементів, описаних нижче.

Мотивація — комплекс чинників, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Цінності — один із найважливіших елементів «чорної скриньки». Саме вони формують певне ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів тощо.

Сприйняття — процес, за допомогою якого окрема людина обирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, обмірковується та деякий час зберігається і використовується. Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.

Вибіркова фіксація відбувається тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням, бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).

Стимули — внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин (первинних мотивів та побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від них самих не залежать, а отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені товари чи упаковку.

Ризик — побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі.

Емоції — приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, купівельну мотивацію та поведінку споживача.

23. Дослідження міри задоволення споживачів.

Задоволення споживача  — міра збігу характеристик (властивостей) товару, що суб’єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов’язаними з цим товаром; якщо переваги товару нижчі за пов’язані з ним очікування, споживач залишається незадоволеним; якщо переваги збігаються з очікуваннями, споживач задоволений; якщо переваги товару перевершують очікування, споживач — у захваті.

Дослідження міри задоволеності чи незадоволеності від товару ґрунтується на концептуальній моделі, яка характеризує його як сукупність властивостей чи атрибутів. У процесі опитувань необхідно виявити:

> по-перше, загальний рівень задоволеності від товару;

> по-друге, за десятибальною шкалою оцінити важливість і ефективність кожної характеристики товару;

>по-третє, оцінити наміри здійснити повторну купівлю.

Для аналізу загального рівня задоволеності споживачів за результатами опитування визначають загальну оцінку задоволеності, а також її середньоквадратичне відхилення, які порівнюють із середніми показниками в досліджуваному сегменті або з оцінками задоволеності від використання продукції головних конкурентів.