Тема 14. Метод фокус-групп
1. Общая характеристика метода фокус-группы
2. Процедура фокус-групп
2.1. Подготовительно-организационный этап
2.2. Этап проведения дискуссии
2.3. Обработка и анализ информации
1. Общая характеристика метода фокус-групп
Фокус-группа это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (социальное явление, продукт, услуга и т.д).
Родоначальником этого метода является американский социолог Р. Мертон. Как метод сбора информации используется с конца 40-х годов ХХ столетия, еще более усиливается интерес к нему в 80-е годы, когда в «моду» входят качественные методы исследования.
Ключевыми словами в определении являются: слова «фокус» который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий исследователя на определенной теме и «группа», т.к. конечной целью работы фокус-группы является получение группового продукта. Фокус-группы – это интенсивное глубокое групповое интервью в форме дискуссии.
Сегодня фокус-группа активно применяется, прежде всего, в сфере маркетинговых, социологических и политологических исследований.
В западных странах ни один товар и ни один рекламный продукт не выводится на рынок без предварительного тестирования в фокус-группах. В России фокус-группы стали применяться относительно недавно, с начала 90-х годов и сегодня широко практикуются.
Познавательные возможности и сферы применения метода фокус-группы:
исследование установок, мотиваций, убеждений, отношений, предпочтений, оценок и т.д.;
изучение новых проблем, тем;
проверка надежности результатов количественных исследований.
В маркетинговых исследованиях фокус-группы используются для решения многочисленных задач:
изучения отношения потребителей к товарам, торговой марке, фирме;
разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
тестирования новых товаров (свойства, название, упаковка, дизайн, цена и др.);
тестирования рекламных материалов, определение реакции покупателей на рекламную кампанию или PR – акцию и др.
Достоинства метода:
- более дешевый метод, чем индивидуальное интервью и сокращает временные затраты;
- взаимодействие «респондент – респондент» является источником информации, которую нельзя получить с помощью других методов.
Ограничения метода:
- тема не раскрывается с той глубиной, с которой она раскрывается в индивидуальном интервью;
- недостаточно высокая репрезентативность информации;
- требует тщательной подготовки модератора, поиска, подбора участников дискуссии;
- требует дополнительных затрат на подготовку помещения, технические средства записи и обработку результатов фокус-группового исследования.
2. Процедура фокус групп
2. 1. Подготовительно-организационный этап
Проведение фокус-группы является сложным процессом и включает ряд этапов.
Первым из них является подготовительный этап, который включает в себя:
подготовку программы исследования;
состава участников;
степени формализованности и размера фокус-группы;
написание сценария (гайды);
подготовка исследовательской группы;
определение числа фокус-групп;
устройство помещения.
Рассмотрим некоторые из указанных стадий подготовительного этапа отдельно.
А) Подготовка программы (концепции) исследования с помощью фокус-группы идентична с другими методами, поэтому на этом мы останавливаться не будем, т.к. технология нам известна.
Б) Что касается размера фокус-группы, то следует отметить, что оптимальным считается состав из 8-10 участников фокус-группы. Большее количество человек в групповой дискуссии неэффективно, т.к. группа может распадаться на маленькие подгруппы, где возникнут свои обсуждения, или к возникновению пассивной аудитории, и беседа в таком случае не поддается контролю. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает приток новых идей, а нередко ухудшает их качество.
Таким образом, главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения и характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа до 12 человек. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы от 6 до 8 человек.
Состав участников фокус-группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности – участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Т.е. группа должна быть гомогенной по социально-демографическим характеристикам, но гетерогенной по взглядам и установкам.
Таким образом, состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:
социальная принадлежность (статус);
жизненный опыт участников;
степень компетентности;
потребительские возможности;
возраст и семейный статус;
культурные и религиозные различия;
пол, возраст, хотя большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
в одну групп следует приглашать людей с разными позициями и мнениями по обсуждаемой теме.
В ряде случаев окончательный отбор в фокус-группы осуществляется на основе анкеты с фильтрующими вопросами, позволяющими отобрать респондентов, обладающих необходимыми характеристиками.
Для привлечения респондентов в фокус-группы обычно используют материальные стимулы на средства заказчика.
Существует несколько методов отбора (рекрутирования) участников фокус-группы:
1. Документальный метод, когда участников отбирают на основе списков, например, списков клиентов, потребителей, заказчиков, поставщиков, сотрудников, избирателей и т.д.
2. Метод случайного отбора с использованием опросов на улице, работе, учебе, телефонного опроса.
3. Метод «снежного кома», когда респондентов ищут через своих знакомых, знакомых своих знакомых и т.д.
В) Написание плана-сценария (гайда) для фокус-группы
Для проведения фокус-группы исследователь составляет ее план или сценарий (topic quide).
Количество обсуждаемых вопросов на фокус-группе не должно быть больше десяти, а лучше всего – пять, шесть.
План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил работы участников и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.
Существует несколько подходов к формулировке основных вопросов плана. Вопросы могут быть построены либо по методу «воронки», когда сначала задаются общие вопросы, а затем более конкретные, либо по методу «пирамиды», когда сначала ставятся более узкие вопросы, затем – более широкие.
Примерная типология вопросов для фокус-группы по последовательности:
вводные (контактные)
ознакомительные
переходные
основные
заключительные
Требования к формулировке вопросов:
- следует избегать длинных вопросов;
- спрашивать, не предлагая вариантов, особенно в неформализованной фокус-группе;
- вопросы должны быть понятными всем и однозначными;
- при обсуждении деликатных тем лучше формулировать косвенные вопросы.
Сценарий групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности.
По степени формализованности фокус-группы могут быть формализованными и неформализованными.
В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень вопросов для обсуждения и примеры ответов по ним (как в анкете). Формализованная фокус-группа имеет свои преимущества: облегчает обработку информации, помогает быстро сопоставлять взгляды участников дискуссии, позволяет охватить все вопросы темы, облегчает сравнение мнений групп друг с другом и др. В качестве недостатков здесь отмечается: снижение спонтанности высказываний, притока новых идей и новой информации для исследователя.
Неформализованная фокус-группа проводится преимущественно с использованием открытых вопросов. Заранее формулируется лишь тема фокус-группы. Из-за небольшого числа участников в отчете не приводятся частоты и процентные характеристики ответов, а используются выражения типа «большинство участников полагает» или «мнения участников по этому вопросу разделились».
Указанные недостатки формализованной формы превращаются в достоинства неформализованной фокус-группы.
Г) Далее следует подготовка исследовательской команды, которая состоит из исследователей, модератора, ассистентов, стенографистов, оператора. Каждый член группы имеет свои обязанности.
Д) Определение количества фокус-групп зависит от исследовательских задач и степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп.
При определении необходимого количества фокус-групп С.И. Григорьев и Ю.Е. Растов1 рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:
их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;
увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискусси не станут повторяться;
количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения различных представителей целевых групп.
Первая фокус-группа, в каком бы проекте она не осуществлялась, неизбежно является пилотажной. После нее осуществляется окончательная доработка программы исследования.
Ж) Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться либо в станционарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции.