Виды и характеристика математических моделей в системе анализа маркетинговой информации

Модель	Характеристика
Модель Маркова	Показывает вероятность перехода из существую­щего состояния в то ли иное состояние в буду­щем (описание стадий жизненного цикла товара)
Модели предвари­тельного тестирова­ния	Позволяют оценить взаимосвязи между осведом­ленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками
Модели типа «ответ­ная реакция на прода­жу»	Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных на окон­чательный уровень сбыта
Модели разумного выбора	Позволяют рассчитать вероятность выбора меж­ду несколькими туристскими продуктами

Выбор того или иного метода анализа, той или иной модели зави­сит ие столько от характера и направлений связей между переменны­ми, сколько от решаемой проблемы.

14. Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных и позволяют уменьшить неопреде­ленность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинго­вых решений.

Эффективность и результативность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Туристские фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристском рынке;

2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Есть пяти обязательных этапов маркетинговых исследований.

Концепция маркетингового исследования представляет собой под­робное определение проблем, целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы.

Начальным пунктом маркетингового исследования является точ­ная формулировка его целей и задач, которые вытекают из специфики проблемы, которую необходимо решить.

Для того чтобы получить наиболее полную информацию о про­блемах, которые предстоит решить в ходе маркетингового исследова­ния, необходимо совместное применение следующих подходов:

♦ анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

♦ экспертный опрос руководителей и специалистов;

♦ наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Выявленные проблемы позволяют определить цели маркетинго­вых исследований, которые должны быть четко сформулированы и детализированы. Четко сформулированная цель диктует выбор глав­ных направлений и объемов исследования. Формулирование конкрет­ных задач исследования поясняет цель и ведет к ее конкретизации, устраняет неопределенность вокруг нее.

Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез, т. е. предположений относительно сущности и связей между изучаемыми явлениями и процессами, подлежащих проверке путем проведения маркетингово­го исследования.

Гипотеза должна быть непосредственно связана с изучаемой про­блемой и служить основой для ее решения.

Различают два вида гипотез:

1) описательные гипотезы представляют собой предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, яв­лений и процессов;

2) объяснительные гипотезы – это обоснованные предположения о наличии связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями.

Рабочая гипотеза позволяет сформировать систему показателей, необходимых для данного исследования, которые можно получить из различных источников информации.

Отбор источников информации необходим для получения Необ­ходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Ис­следователи обычно начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

Сбор информации производится по четко разработанной схеме. Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследова­ния носят чаще всего выборочный характер. На основании исследо­вания некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная со­вокупность), олицетворяющей совокупность в целом, можно сделать вывод о поведении, мнении и т. п. всей целевой группы.

При сборе первичной информации необходимо составить план выборки, благодаря которому отобранная совокупность будет отве­чать целям и задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необ­ходимо определить:

♦ состав выборки: определение объекта исследования, представля­ющего собой совокупность объектов наблюдения (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.);

♦ структуру выборки: при определении структуры выборки обычно используют два подхода – вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент сово­купности может быть выбран с определенной вероятностью. Наи­более простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Детермини­рованный подход предполагает, что выбор элементов совокупно­сти производится, методами, основанными либо на соображениях удобства (простота установления контакта), либо на решении ис­следователя, либо на контингентных группах (представительных элементах всей совокупности). Вероятностная выборка более точ­на, однако она намного сложнее и дороже, чем детерминирован­ная;

♦ объем выборки, т. е. количество элементов выборочной совокупно­сти (количество людей, которое необходимо опросить). Чем боль­ше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования. Однако для достижения более точных результатов необязательно включать в выборку большое количе­ство людей. При правильном определении состава выборки высокая точность обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, перера­ботку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление результатов исследования предполагает разработ­ку выводов и рекомендаций, вытекающих из результатов анализа и направленных на решение поставленных проблем.

На основе результатов исследований производят разработку со­ответствующих маркетинговых мероприятий. Например, если иссле­дование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского пред­приятия как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества, то наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий бу­дет формирование привлекательного образа фирмы в глазах потен­циальных клиентов.

Результаты маркетинговых исследований можно представить в ви­де краткого изложения сущности проведенного исследования либо полного научного отчета, в котором в максимально наглядной фор­ме излагается схема исследования, содержатся детально обоснован­ные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуа­ции. Примерная структура отчета состоит из следующих разделов.

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинго­вых исследований могут быть различными: проведение исследова­ния собственными силами, привлечение сторонних компаний либо смешанный вариант.

Проводить маркетинговые исследования собственными силами в состоянии лишь крупные фирмы, которые могут позволить себе со­держать специальный отдел. Мелкие фирмы могут обращаться в спе­циальную организацию или кооперироваться для их проведения с другими предприятиями. Основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Чаще всего сторонним организациям поручают массовые опросы потребителей. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями.

Выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:

♦ опытом работы фирмы на рынке;

♦ наличием собственного персонала исследователей;

♦ профессиональным потенциалом сотрудников;

♦ положением фирмы на рынке и ее намерениями;

♦ стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Существенным фактором, определяющим эффективность мар­кетинговых исследований, является комплексное изучение рынка.

Комплексное исследование рынка
Исследование туристского продукта	Исследование среды турист­ского пред­приятия	Исследование туристского рынка	Исследование конкурентов туристского предприятия	Исследование потребителей