3. Направления и задачи маркетинговых исследований

Направления и задачи маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований:

• генерирование идей(систематический поиск идей о новых продуктах), необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификация благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей;

• оценка маркетинговых усилий;

• сравнение запланированных результатов с полученными;

• выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов.

Задачи маркетинговых исследований:

• нахождение потенциальных клиентов;

• мониторинг состояния рынка и реагирование на изменения;

• долгосрочное прогнозирование тенденций изменения рынка;

• постановка целей, разработка стратегии, тактики, плана.

4. Организационные формы маркетинговых исследований

  

5. Концепции организации сбора маркетинговой информации

6. Содержание процесса маркетинговых исследований

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДВОАНИЙ

1. Фиксирование целей

   1. Описательные цели. Описание конкретного товара/услуги, конкретной ситуации

   2. Поисковые цели. МИ направлено на сбор предварительной инфой, чтобы понять проблему организации

   3. Экспериментальные цели. Подтверждение или опровержение какой-либо гипотезы

2. Определение объекта исследования

   1. Среда маркетинга

   2. Рынок

   3. Потребители

   4. Товар

   5. Конкуренты

3. Формирование МИС

   1. первичная и вторичная информация

   2. Определение внутренних и внешних источников

4. Способы сбора информации

   1. Полевые исследования

   2. Кабинетные исследования

5. Анализ полученной информации

   1. Экспертный анализ

   2. Контент-анализ

   3. Корреляционный анализ – статистический метод, главная цель – количественно оценить степень и форму взаимосвязи между явлениями

   4. Регрессионный анализ – статистический метод6 позволяет определить зависимость одной переменной от другой или этой переменной от других переменных.

   5. Дисперсионный анализ – используется, если нужно ответить на вопрос «есть влияние какого-то объекта на изучаемый или нет»

   6. Описательный анализ – дает возможность составить полную картину об изучаемом явлении

   7. Дискриминантный анализ – если исследуется огромное количество объектов

   8. Факторный анализ – позволяет т.о. исследовать объекты, чтобы выяснить, какие наиболее существенные и исследовать их

6. разработка маркетинговой стратегии

   1. Выбор стратегии маркетинга – недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

   2. Выбор ассортимент

   3. разработка ценовой политики

   4. разработка стратегии распределения

   5. разработка коммуникационной политики

   6. Представление результатов

Основные разделы стратегии – введение; описание методологии проведения исследования; результат исследования; выводы и рекомендации; приложения

7. Этические проблемы маркетинговых исследований. Кодекс ESOMAR

. Этич проблемы МИ. Кодекс ESOMAR

Этика -раздел философии, кот занимается изучением оценки человеческого поведения,какие человеческие поступки явл достойными и правильными.Осн пробл: подарки,взятки;ценовая дискриминация, ,нечестная реклама; нечестная конкуренция,обман потребителей, ценовые соглашения между конкурентами и т.д.

Кодекс ESOMAR (К)- кодекс европейского сообщества по изучению общ-го мнения и МИ. 1 кодекс- в 1948.(описывал практику проведения МИ и соц-х иссл. В 1976(качественное изменение(есомар и кодекс международной палаты объединены в один ). В 1977 году он было опубликован под названием Международный кодекс.Сейчас действует его 4-е издание. Предпосыл появления К: для функционирования необх эфф-я коммуникация между поставщ товаров и потребителями. К вкл МИ,Соц иссл и иссл общ-го мнения.

ДОВЕРИЕ - главное свойство, то, к чему следует стремиться при получении инф-и в МИ.К сост из 14 частей. Статьи разработаны т.обр., что описывают все стороны МИ, поэтому кодекс – это высший стандарт проведения МИ, явл доп-ой гарантией защиты прав потребителей.

Цели К:- установл этических норм,укрепление доверия общественности к МИ,обеспеч свободы сбора, получения и передачи инф-и и т.д.

Осн положения К: МИ должны проводиться в соответствии с нац-м международ законодат-м,МИ должны подчинятся общепринятым нормам этики и морали, осторожность при проведении опроса детей и молодежи,Добровольное участие, конфиденциальность,Открытость, доступность и прозрачность отчетности, добросовестная конкуренция

СТАТЬИ:1)Осн принципы.2)Добросовестность.3)ответственность.4)Инф-ая открытость.5)Права собственности.6) Аудио- и видеозапись и наблюдение.7) Защита данных и конфиденциальность.8) Дети и молодые люди.9)Выполнение работ для неск клиентов.10)Субподряд11)Публикация рез-в исследования.12)Ответственность.13)устранение нарушений.14)Описание реализации К.

8. Источники проблем маркетинга.

. проблемы ми

На маркетинговую деят-ть оказывают влияние: демография, экономика, политика и конкуренция. Изменения в деят-ти орг-ии можно разд на 2 гр: непредвиденные(в ответ на прошлые события) и спланированные (всегда ориентированы на будущее,такие изменения вызываются самим предприятиям).Проблема – отклонение текущего состояние от ожидаемого. Проблемы разделяют на 2 группы:

- проблемы маркетинга (проблема, кот треб проведение МИ)

- проблемы МИ (требует решения в рамках самого И; всегда связана со сбором доп-й инф)

Классификация проблем:

1) по масштабу распространения – лок-е, регион, общенацион и международн.

2) По времени действия: краткоср, среднесроч и долгоср.

3) По широте затрагиваемых объектов – проблемы,стоящие перед отд предпр; проблемы отд категорий субъектов; проблемы отрасли; нац-й экономики; международной эк-ки

4) По характеру иссл-я – гносеологические (связаны с недостатком знаний о явлении/процессе); предметные (известно какой предмет исследуется и на что)

5) По характеру источника–пробл,порождаемые непредвид-и изм-ми; проблемы, порождаемые спланир изменениями

6) По глубине проблематики – одноплановые (на развитие ситуации влияет только1 фактор); системные.

Методы выявл проблем МИ (приемы):1) Анализ рез-в деят-ти организации – наиболее простой, не требующий финансового вливания;2) метод экспертных оценок.3) Привлечение 4) Моделирование проблемы - хорошо в том случае,когда мало инф-и

9. Особенности взаимоотношений исследователя и заказчика исследования

Иссл-ль – любое частное лицо или орг-я, занимающаяся непосредственно проведением МИ, либо предоставляющая эти услуги на правах консультирования.

Клиент – любое частное лицо или орг-я, кот запрашивает, поручает или подписывается на весь или любую часть проекта МИ.

Осн инструмент для З – это отбор исследовательской компании, изучение методов иссл-я, репутации компании. От З. –представление агентству инф-и о том, на каком этапе, в чем особенности его бизнеса, чтобы агентство вникло, осознало и выработало верное решение о необходимом именно здесь и сейчас МИ.От иссл-ля – постоянное повышение уровня clientservice, соблюдение высокого уровня кач-ва услуги.Чтобы избежать конфликтов необходимо:

• З д. точно знать, что он хочет получить в рез-те МИ;

• З. д. хорошо изучить предложение иссл-ля (знать возможности, ограничения предложенного исследования, кол-во, кач-во, сроки;

• надо понимать, что любые дополнит-е изменения в проекте (изменения выборки, географии, и т.п.) могут повлечь за собой изменение сроков и бюджета проекта;

• полученные рез-ты могут не соответствовать ожидаемым;

• обе стороны должны строго соблюдать все договоренности по проекту.

10. Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетингового исследования