5. Методи стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимулюючої дії, які мають прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку.

Обсяг діяльності по стимулюванню збуту росте швидше, ніж витрати на рекламу. Це більш складна діяльність, ніж рекламна, але в ній конкуренція значно нижча, оскільки для цього необхідні специфічні глибокі знання.

Об’єктами стимулювання збуту є три цільові групи:

- покупці;

- посередники;

- продавці.

Відповідно, є три основні напрямки стимулювання:

• Стимулювання споживача – розповсюдження зразків, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси.

• Стимулювання сфери торгівлі – надання товарів безплатно, проведення спільної реклами, торгових конкурсів.

• Стимулювання торгового персоналу – фірми премії, конкурси конференції продавців

До засобів стимулювання споживачів відносять;

• купони – сертифікати, що дають споживачам право на придбання товару із знижкою;

• залікові талони – сертифікати, що дають споживачеві право, купуючи товар, обміняти його на інший або такий же товар у спеціальних пунктах продажу;

• зразки товарів, що пропонуються покупцям на пробу або безплатно (нові види молочних продуктів, цукерки);

• премія – товар, що пропонується за низькою ціною або безплатно;

• набори за пільговими цінами: набір-комплект (пропонується комплект товарів, до якого входять набори з двох або декількох супутніх товарів); набір за зниженою ціною (кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною, ніж вони коштують, куплені окремо);

• можна також додавати безкоштовно дрібні товари або продавати їх за дуже низькою ціною – як заохочення до покупки основного товару;

• конкурси, лотереї, ігри – засоби стимулювання збуту, при яких переможцям пропонуються товари фірми як призи.

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, що мають заохочувати дилерів:

• у разі збільшення обсягів закупівель дилерам надаються знижки за великий обсяг покупки;

• у разі купівлі нового товару надаються знижки за придбання нового товару;

• якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, то їм надається залік за включення товарів до номенклатури;

• якщо дилери беруть на себе обов'язки рекламування товару, то отримують залік за рекламу.

До методів стимулювання збуту належать також зустрічі фахівців у рамках, галузевих асоціацій та спеціалізовані виставки.

До засобів стимулювання представників роздрібної торгівлі належать:

• конкурси;

• премії;

• подарунки;

• сувеніри;

• грошові премії, туристичні путівки, сувеніри від фірми-виробника.

Зазначимо, що покликання реклами – викликати прихильність до торгової марки фірми. засоби стимулювання збуту мають змінити ставлення до торгової марки., конкурентів. Заходи щодо сти­мулювання, збуту сприяють вирішенню інших маркетингових завдань: зменшення торгових запасів, виведення нового товару на ринок тощо.

6. Персональний продаж і його організація.

Персональний продаж – усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення прода­жу. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

• співробітники служб підприємства, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на вико­нання;

• агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – нала­годити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні зв'язки. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межа­ми підприємства, безпосередньо на території замовника;

• продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслугову­ють клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо.

• продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників персонально­го продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найдієвіших форм просування товарів промислового призначення.

„Кожен живе, щось продаючи”, – кажуть американці, І1родавці є не ті­ль­ки в комерційних, а й у некомерційних організаціях, наприклад: вербувальники абі­турієнтів в коледж є представниками торгового апарату цього на­вчаль­но­го закладу; парадіальні комітети прихиляють людей до церкви; товариство "Знан­ня" відправляє на місця спеціалістів з розповсюдження знань і впро­вад­жен­ня досягнень; лікарні й музеї США мають спеціальних людей, які збирають для потреб цих. закладів пожертви; комівояжери, фармацевтичних фірм, західних країн щоденно тільки тим і займаються, що відвідують лікарів і лікарю для того, щоб роз'яснити, продемонструвати їм нові ліки і загітувати їх зро­би­ти покупку саме в аптеці цієї фірми. Людей цієї .професії називають по-різному: торгові агенти, контактори, інженери зі збуту, маркетингові агенти, комівояжери.

Комерцією займались ще на зорі історії. Перші комівояжери не користувались великою повагою. В стародавньому Римі назва "продавець" пішла від слова "шахрай", а богом покровителем купців і торговців вважався Меркурій – бог лукавств. і обмінної торгівлі.

З розвитком промисловості кількість продавців збільшувалась. Кількість ко­мівояжерів у США: 1870 р. – 7000, 1880 р. – 28000, 1900р.- 93000. Прийоми ко­мерції та збуту відпрацьовані Джоном Генрі Паттерсоном (1844-1922). Його вважають батьком сучасного мистецтва продажу. Якось він запропонував своїм кращим комівояжерам продемонструвати прийоми продажу. Підхід, визнаний кращим, був описаний в брошурі "Буквар продавця", яку вручили всім торговим агентам фірми з наказом суворо дотримуватись викладених в ній положень. Це був перший підручник мистецтва продажу.

Для скорочення витрат на організацію продажу, які. для: більшості компаній істотно перевищують рекламні витрати, а також, для підвищення ефективності функціонування торговельної мережі фірмами розробляються спеціальні стратегії, впроваджуються, зокрема, комп'ютеризовані, системи-продажі, багато компаній підтримують ділові зв'язки з продавцями., які. працюють із споживачами, по телефону тощо.

До переваг персонального продажу мож­на віднести:

1. індивідуальну увагу до кожного покупця;

2. мож­ливість передачі і одержання значного обсягу інформації;

3. гнучкість, а отже, можливість адаптуватися до вимог окремих споживачів;

4. розмір безрезультатних витрат менший, ніж при використанні інших ви­дів просування;

5. концентрація на чітко визначених та зосередже­них цільових ринках;

6. вірогідність здійснення покупки відвіду­вачем магазину досить висока, оскільки вивільняє нерішучих від сумнівів та клопотів;

7. можливість отримати повну відповідь на питання про ціни, гарантії тощо;

8. оперативно розв'язуються проблеми сервісу;

9. зворотний зв'язок має швидкий і чіткий ха­рактер;

10. за допомогою споживача можна впевнитися в правиль­ності маркетингової політики.

Недоліками персонального продажу є:

1. обмеженість сфери впливу;

2. віддача деякими покупцями переваги методові само­обслуговування, що не завжди знаходить підтримку в окремих про­давців;

3. великі витрати на одного споживача;

4. критика про­давця за недостатню чесність, надмірний тиск на покупців.

Щоправда, недоліки піддаються подоланню за рахунок кращої фахової підготовки продавців, а також, орієнтацією маркетингових зусиль на споживача, а не на збут. До речі, високо професіональні працівники збуту здійснюють продаж, визначають потреби, взаємодіють з покупцями, роблячи акцент і на знання; і на переконання.

Цех комерційних працівників представляють: брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контактори, торговельні консультанти, агенти з послуг, продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери, агенти з питань продажу вроздріб, торговельні агенти-експедитори, агенти сфери продажу споживчих товарів, торговельні агенти із спеціальних доручень, торгівельні представники фірми. Технічний персонал (торговельні клерки) відповідає за телефонні дзвінки, забезпечує одержання товару зі складів, рекомендує, ту чи іншу торговельну марку, завершує опе­рацію одержання грошей, займається упаковкою товару. Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділити на кілька логічних операцій.

Основні етапи організації роботи торгового апарату такі:

І. Постановка завдання торговому апарату фірми: пошук і привертання нових клієнтів; розповсюдження інформації про товари і послуги фірми; здійснення конкретних торгових угод; проведення досліджень ринку; збір інформації та складання звітів за результатами візитів.

Тому комівояжери повинні володіти маркетинговим аналізом, вміти аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, розробляти маркетингові підходи і плани, знати, як задовольнити замовника.

ІІ. Вибір принципів роботи торгового апарату.

Застосовують таку організаційну структуру торгового продажу:

– Апарат, побудований за територіальним принципом, коли ко­жен комівояжер обслуговує певну територію і на ній він є єди­ним представником фірми.

– Апарат, побудований за товарним принципом, коли кожен агент спеціалізується з одного або декількох видів товарів і відмінно їх знає.

– Апарат, побудований в розбивці по клієнтам. Вигода в тому, що кожний агент глибоко знає потреби своїх клієнтів (фірм-споживачів).

Заробіток комівояжерів включає оклад, преміальні, відшкодування додаткових витрат на агітацію, переговори.

ІІІ. Відбір торгових агентів.

Із 100% набраних агентів до кінця року залишається 68%, а до кінця другого року залишається половина.

Основні риси добрих комівояжерів: вміє переконувати; вміє досягти свого; комунікабельний; енергійний; постійне прагнення "робити гроші"; відпрацьованість професійних прийомів; сприйняття будь-якого заперечення, опору або перешкоди як виклик собі.

В багатьох фірмах цінують найбільше дві ознаки: здатність перейматись почуттями клієнта (почуття симпатії); та наявність честолюбної цілеспрямованості, могутньої власної потреби в завершенні продажу.

При відборі комівояжерів їх тестують, крім того, враховують послужний список, рекомендації, проводять співбесіду.

IV. Навчання, мотивація, контроль і оцінка роботи торгових агентів.

Цілі навчання комівояжерів:

• Познайомити з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею (знайомлять з системою управління, історією, керівниками, ви­робничими потужностями, основними товарами, даними про обсяги збуту).

• Знайомство з товарами фірми: як виробляють товари, їхні якість, функції.

• Знайомство з особливостями клієнтів і конкурентів: типи за­мовників, їх потреби, мотиви, звички, поведінка, стратегія і статути конкурентів.

• Вміння проводити ефективні торгові презентації, мистецтво продажу, вміння аргументовано переконувати щодо якостей то­вару (вивчаються сценарії бесід з клієнтами).

• Знайомство зі специфікою роботи і з обов'язками: як планувати і використовувати час, як правильно використовувати службові суми; як оптимізувати маршрути поїздок.

Контроль за роботою агентів.

Більшість фірм поділяють своїх клієнтів на групи за обсягами продажу, прибутковістю, потенціалом росту. Для кожної групи встановлюють бажану норму числа відвідувань протягом певного періоду. Встановлюють ліміт часу на пошук клієнта (наприклад, 25% робочого часу і рекомендують припинити відвідини потенціального клієнта після трьох візитів до нього). Встановлюють річний графік відвідин з вказівкою, яку фірму і коли необхідно відвідати, планують також участь в виставках і маркетин­гових дослідженнях фірми.

Мотивування торгових агентів.

Для багатьох з торгових агентів продаж – найзахоплююче заняття в світі. Вони честолюбні й ініціативні. Але для більшості з них необхідні стимули. Головні з них:

• створення сприятливого клімату в організації, тобто уважне ставлення до них з боку керівництва;

• встановлення норм продажу і при їх виконанні преміювання торгових агентів;

• використання позитивних стимулів (проводять торгові наради з обміну досвідом, дають можливість виступити, висловитись, відчути себе членом великої групи, влаштовують конкурси про­давців, нагороджують, виявляють різного роду почесті).

Оцінка роботи торгових агентів: збирають найрізноманітнішу інформацію. Перш за все, це звіти про продажі, де вказано: скільки зроблено візитів; їх результати; плани на майбутнє. Крім того, використовують результат власних спостережень, листи і скарги клієнтів, бесіди з іншими комівояжерами. Формальна оцінка здійснюється на основі чітких критеріїв, про які знають всі співробітники. Одним із способів оцінки є порівняння показників роботи різних комівояжерів і їх ранжування на основі цих показників. Але такі порівняння можуть створювати і хибні уявлення, оскільки на обсяг продажу впливають: потенціали ринку (вони різні в різних районах); інтенсивність конкуренції; зусилля самої фірми з стимулювання збуту. Тому керівники обов'язково оцінюють торгові прийоми комівояжера, структуру і розміри його торгових витрат. Крім того, теперішні результати порівнюються з минулими досягненнями.

Часто за спеціальною шкалою оцінюють знання комівояжера про фірму, про клієнтів і конкурентів, їх поведінку, зовнішній вигляд, манеру говорити, дисциплінованість (тобто виконання вимог фірми), знання законів штату.

Кожна фірма сама вирішує, що повинні знати її комівояжери, і доводить критерії оцінки до відома кожного з них. Комівояжерам встановлюється ряд правил, яких вони зобов’язані дотримуватись. Наприклад: недопустимі хабарі потенціальному клієнту; не можна одержувати технічні й торгові секрети конкурентів за допомогою шпигунства і підкупу; не можна ганьбити конкурентів і їхній товар, розповсюджуючи інформацію, що не відповідає дійсності; не можна вводити клієнта в оману відносно вигод, які принесе покупка; не можна дискримінувати покупців за будь-якими ознаками.

Прагнучи підвищити кваліфікацію торгових агентів, фірми витрачають сотні мільйонів доларів на проведення семінарів, підготовку книг, касет, інших нав­чальних матеріалів. Вся система навчання спрямована на перетворення торгового агента із пасивного приймальника замовлень в їх активного добувача.

При орієнтації комівояжера на збільшення збуту його вчать таким прийомам: перебільшення достоїнств товару, критика товару конкурентів, використання старанно відпрацьованої заздалегідь презентації, рек­лама самого себе, пропонування певних поступок за негайну видачу замовлення.

При орієнтації на клієнта торгових агентів вчать виходити із таких посилань: споживач має закриті потреби, які є з точки зору фірми її комерційними можливостями; споживач цінує ділові пропозиції; споживач буде вірний комівояжеру, який близько до серця приймає його постійні інтереси.

Основними етапами ефективного продажу є:

1. Відшукування і оцінка потенційних покупців

З цією мстою доцільно запросити імена потенціальних покупців у наявних клієнтів; освоїти джерела інформації (постачальники, дилери, банкіри, посадові особи торгових асоціацій); вступ до організацій, членами яких є потенціальні замовники; підтримання особистих контактів і переписки для привертання постійної уваги до себе; вивчення газет, журналів, вихід на замовника за допомогою телефону, пошти, відвідання закладів без попередньої домовленості.

Треба вміти відсіювати неперспективних покупців. Для цього замовників оцінюють з позиції їх фінансових можливостей, обсягу ділових операцій, місцезнаходження, ймовірності налагодження довготривалого співробітництва.

2. Попередня підготовка до візиту

Необхідно більше дізнатися про потенціального клієнта, зокрема про його потреби, запити, коло осіб, які приймають рішення, особливості цих осіб. Необхідно за зібраними даними оцінити фірму: наскільки ймовірний продаж? Необхідно вирішити, як краще підійти до клієнта. Чи зробити власний візит, чи зателефонувати, чи, може, написати листа. В будь-якому випадку необхідно продумати загаль­ний стратегічний підхід до клієнта.

3. Підхід до клієнта

Необхідно правильно зустріти і привітати клієнта, щоб закласти добрий початок переговорам. Для цього важливі зовнішність коміво­яжера, вступні слова, коментарі. Потрібно вдягатись приблизно так, як і покупець, бути ввічливим і уважним; уникати відволікаючих жестів і дій. Потім необхідно привернути увагу покупця і викликати в ньому цікавість (для чого продемонструвати зразки, поставити ряд цікавих запитань).

4. Презентація і демонстрація товару

Необхідно продовжити розповідь про товар, підкреслюючи, як він допоможе заробити або зекономити гроші. Розказуючи про власти­вості товару, необхідно акцентувати увагу на вигодах, які товар дає покупцю. Найчастіше використовують два основних різновиди презентації:

• метод попереднього відпрацювання підходу (комівояжер завчає основні положення своєї комерційної розповіді й видає її кожен раз при зустрічі з клієнтом);

• підхід з позиції формування потреб клієнта (комівояжер спочатку уточнює потреби клієнта, його поведінку як покупця. При цьому він втягує покупця в бесіду так, щоб той сам розповів про свої потреби і запити, потім комівояжер демонструє як саме товар зуміє забезпечити ці потреби).

Для презентації завжди корисні брошури, схеми, слайди, натурні зразки. Чим більше у покупця можливостей випробувати товар, тим краще він запам'ятає його властивості й вигоди.

5. Подолання заперечень

В ході презентації у клієнта завжди виникають заперечення. Незва­жаючи на них, необхідно продовжити лінію позитивного підходу, просити покупця роз'яснити суть заперечень, ставлячи запитання так, щоб клієнту довелось самому відповідати на свої заперечення. Комівояжеру необхідно заперечувати обґрунтованість неузгоджень або перетворювати їх в додатковий доказ на користь здійснення покупки.

6. Укладання угоди

Після здійснення всіх попередніх етапів комівояжер спробує завершити угоду. При цьому необхідно бути впевненим в собі, не боятись наполягати на одержанні замовлення. Необхідно вміти бачити момент, коли покупець готовий укласти угоду.

Для завершення угоди можна скористатись одним із таких прийомів: напряму попросити видати замовлення; повторити основні пункти згоди; запропонувати свою допомогу конторському персоналу в оформленні угоди; примусити покупця зробити якийсь дрібний вибір; дати зрозуміти, що покупець прогадає, якщо негайно не заключить угоду; можна запропонувати покупцю певні пільги.

7. Доведення і перевірка документів за угодою полягає у завершенні всіх формальностей і встановленні дати наступної – вже робочої – зустрічі.

10