3. Реклама.

Яким би добрим не був товар, обсяг його продажу багато в чому залежить від чіткості його образу і ретельного планування компанії по стимулюванню.

Реклама – це невласні форми комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаними джерелами фінансування.

Реклама дозволяє продавцю багаторазово повторювати своє звертання, а по­купці порівнюють різні товари, її великі масштаби свідчать про процвітання фірми. Вона розрахована на звернення продавця (комунікатора) до масової аудиторії та не потребує від слухачів раптової реакції; дає змогу створити у слухача довготривалий стійкий образ продукту, який рекламується.

Види і цілі реклами:

Вид	Завдання
Інформативна	Повідомити ринку про новинку, зміну цін, нові властивості, послуги, змінити хибне уявлення про товар, розсіяти побою­вання споживача, сформувати позитивний образ фірми.
Заохочувальна (переконуюча)	Спрямувати увагу споживача на марку вашої фірми, зао­хотити, підштовхнути покупця переключитись саме на вашу марку. Змінити сприйняття споживачем властивостей товару, переконати у необхідності зараз же здійснити покупку.
Нагадувальна:	Нагадати споживачу» що товар може йому знадобитись найближчим часом. Підтримати поінформованість про товар па високому рівні
Підкріплююча	після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.
Престижна	створює певний імідж фірми.

Витрати на рекламу в США у окремих фірм становлять 22% обсягів продажу, а в більшості випадків коливаються від 2 до 5%.

Ефект реклами як інструменту комунікаційної політики описують понад 20 моделей, найвідоміша з яких – AIDA

A – увага (attention)

I – інтерес (interest)

D – бажання (desire)

A – дія (action).

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача, викликати його зацікавленість, пробудити бажання придбати товар, і, зрештою, спонукати до дії – здійснити покупку.

З’ясувавши вид і цілі реклами, визначають ідеї звернення, тобто ви­зна­ча­ють основні мотиви, на які слід подіяти рекламою (раціональні, почуттєві). Мо­ж­на прагнути викликати суспільне задоволенні або задоволення самолюбства.

Перш за все необхідно вибрати варіант звернення. Існує три варіанти: на основі бажаності, виключності, правдивості. Звернення має повідомляти дещо важливе і цікаве для споживача щось виключне, особливе, не притаманне іншим товарам. Зверненні мас бути правдивим, доказовим. Важливо, крім того, виголосити його доступно, вчасно, так, щоб привернути увагу.

Рекламодавець звичайно готує розробку тексту реклами, де накреслює завдання, зміст, аргументацію, тон майбутнього оголошення.

В стильовому відношенні будь-яке звернення можна виконати різних варіантах:

• Замальовки з натури: необхідно уявити одного або декількох персонажів, які використовують товари в звичній обстановці.

• Акцептування способу життя: треба зробити акцент на те, що товар вписується у певний спосіб життя.

• Створення фантазійної обстановки: ситуація, за якої сам товар на рекламному зображенні може бути відсутнім.

• Створення настрою або образу, коли навколо товарів створюється відповідний їм настрій або образ (краси, кохання, безтурботності...) При цьому не роблять ніяких додаткових стверджень на користі цього товару;

• Мюзикл: одна або декілька осіб виконують пісню про товар.

• Використання символічного персоналу, який уособлює собою то­вар (міфічний герой, реальна людина, тварина і т.д.).

• Акцепт на технічному і професійному досвіді: демонструється технічний і професійний досвід фірми у виробництві конкретного товару.

• Використання даних наукового характеру: наводяться наукові дані про переваги товару, його більшу ефективність в порівнянні з одною або декількома іншими марками.

• Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляє джерело інформації, яке заслуговує на повну довіру або викликає симпатію, а також схвально відгукується про товар (знаменитість або кращі люди).

Тон може бути гумористичним або серйозним, з використанням найвищих ступенів епітетів. Необхідно обов'язково знайти слова, які запам'ятовуються, привертають увагу. Розміри оголошень, ілюстрації також впливають на рекламну дію.

Наступне завдання рекламодавця – вибрати засіб розповсюдження для розміщення свого рекламного звернення.

Вибір засобів для розміщення рекламного оголошення складається з таких етапів:

І. Прийняття рішення про широту охоплення засобів розміщення реклами, використання їх і силу впливу реклами.

ІІ. Вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік.

ІІІ. Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Розглянемо детальніше ці етапи.

І. Прийняття рішень про широту охоплення, частоту, силу реклами

Охоплення: необхідно визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії повинна ознайомитися з рекламою за конкретний проміжок часу (наприклад, 70% цільової аудиторії протягом першого року).

Частота появи: необхідно визначити, скільки разів за конкретний проміжок часу має зіткнутись з рекламним зверненням до нього середній представник цільової аудиторії (наприклад, три контакти).

Сила впливу: необхідно визначити, якою силою впливу має володіти контакт з рекламою (телебачення сильніше за радіо, різна дія у різних журналах).

ІІ. Основні види засобів розповсюдження реклами

Вид реклами	До загаль­ного обсягу реклами, %	Переваги	Обмеження
Газети	28,5	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визначення і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія другорядних читачів
Радіо	6,7	Масовість використання, висока виборність, низька вартість	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь привертання уваги нижчий, ніж у телебачення, коротко­часність рекламного контакту
Зовнішня реклама (щити)	1,1	Гнучкість, висока частота пов­торних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Обмженість виборності аудиторії, обмеження творчого характеру
Телебачення	20,7	Поєднання зображення, звуку, руху; дія на почуття, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша виборність аудиторії
Пряма реклама поштою (direct mail)		Орієнтованість на конкретних осіб чи ринків, контроль, конфіденцій­ність, відсутність конкуренції, не обмежується місцем і форматом, відповідність оперативним графікам реклами	Висока вартість, більше часу
Журнали		Висока якість відтворення, вибірко­вість, достовірність і престижність, тривалість існування, велика кіль­кість "вторинних читачів"	Тривалий розрив у часі між покупкою місця і появою реклами, наявність зайвого тиражу
Internet		Максимальна швидкість одержання інформації	Необхідність доступу до мережі

ІІІ. Циклічність реклами

Припускається рівномірне розміщення оголошень у рамках часового періоду. Можна планувати публікації щотижнево, щомісячно або у вигляді декількох сконцентрованих "сплесків" ("сплески", за деякими даним, дають той же ефект, але дешевше).

Реклама потребує більших коштів, які легко марно розтратити, якщо не зумієте точно визначити завдання та бюджет на рекламу, невдало виберете засоби реклами.

У рекламі необхідно уникати обману і дискримінації, не треба користуватись брехливими ствердженнями, не варто давати оголошення, які можуть ввести в оману. Проблема в тому, щоб точно визначити межу між введенням в оману і надмірним захвалюванням товару.