14. Классификация потребностей (Энджел,Мюррей,Маслоу,Шет,Гросс)

Энджел

1. Осознанные потребности, в зависимости от ожидаемой выгоды:

   • Утилитарные –связанные с объективной характеристикой товара, с его функциональными свойствами, преимуществами

   • Гедонистические –на основании субъективного восприятия, эмоциональные и этические ожидания

2. Неосознанные – проявляются с помощью инструментов маркетинга, когда правильно позиционируемые товар решает потенциальную проблему потребителя.

Маслоу

• Физеологические

• В безопасности

• Социальные

• Самоутверждение

• Самоактуализация

Мюррей

• Первичные и вторичные

• Позитивные и негативные

• Явные и скрытые

• Осознанные и неоознанные

Потребности уществуют в 3-х состояниях:

1. Рефлекторыне – никакие стимулы не побуждают изменить потребность

2. Внушаемые – потребность поссивная, не может быть актуализирована

3. Активная – определяют поведения потребителя

Шет и Ньюман, Гросс

Считают что ценности тесно связаны с потребностью и представляют собой интеллектуальную внутреннюю потребность. Ценность – способность товара удовлетворять совокупность потребностей.

Ценности бывают:

• Функциональные – восприятие полезности товара

• Социальные – восприятие полезности товара, обусловленная ассоциацией с какой либо социальной группой

• Эмоциональная – восприятие полезности товара, связанная с его способностью пробуждать чувства.

• Эпистемическая - восприятие полезности товара, связанная с его способностью пробуждать любопытство, создавая новизну, стремление к знаниям.

• Условные – приобретение товара при наличии чрезвычайной ситуации, подчеркивающей функциональную и социальную значимость товара.

15. Классификация спроса

1)По формам обзарования:

• потенциальные(закрытые) – существуют на фазе разработки товара, когда товар еще не вышел на рынок, но уже есть группа потребителей готовая его купить

• формирующая – возникает на этапе выведения товара на рынок

• сложившаяся – у большинства потребителей уже сложилось отношение к товару

• сезонная

• отложенная – спрос на дорогие товары, деньги откладываются на покупку

• паническая – покупка любых товаров, с целью потратить деньги, из-за опасения исчезновения товара.

2)По тенденциям:

• растущий

• стабилизирующийся

• угасающий

3)По покупательской намеренности:

• твердо сформулированный – покупатель намерен приобрести определенный вид товара

• альтернативный – согласен на альтернативу

• спонтанный – неожиданная потребность

4)По степени удовлетворенности:

• удовлетворенный

• условно удовлетворенный

• неудовлетворенный – товар не покупается из-за его отсутствия, низкого качества

16.Факторы внешнего влияния на пп

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

- культуру общества

- социальную стратификацию общества

- малые группы и групповые коммуникации

- домохозяйство и семью

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.

Референтные группы бывают:

1)Первичные – высокий уровень влияния на ПП(семья, друзья, коллеги)

2)Вторичные – группа людей, влияние на ПП которых не является существенным, носит эпизодических характер(общественные организации, правсоюзы)

3)Притягивающие – характерно наличие таких ценностей и такого поведения, которое является желательным для данного человека, и он стремится ассоциировать себя с данной группой.

4)Отталкивающие – те группы, ассоциации с которой человек стремится избежать.

5)Формальные – имеют четко определенный качественный состав, в них оговорены нормы и правила поведения

6)Неформальные – не имеют четкой структуры и образовываются на основе общих интересов.

Референтные группы оказывают следующее влияние:

• Изменяют тиль жизни и поведение человека

• изменяют представление человека о себе и его отношение к жизни

• Формируют определенные мнения человека о конкретном товаре, товарной марке.