БИЛЕТ № 1
Перспективы развития Казахстана во многом зависят от условий вхождения его в мировую экономику. Ключевой проблемой, с которой сталкивается национальная экономика, является, прежде всего, развитие экспорта. А международный маркетинг начинается уже при экспорте товаров и услуг. На сегодняшний день экспорт является наиболее действенным инструментом эффективного вхождения национальной экономики Казахстана во всемирное хозяйство и обеспечения его будущего места в системе мирохозяйственных связей. В этих условиях крайне важно именно на переходном этапе заложить основы мощного экспортного потенциала, отвечающего современным требованиям, что возможно осуществить на базе продуманной и взвешенной экспортной политики, которая обеспечит стремление государства к расширению своего присутствия на мировых товарных рынках [1]. Общеизвестно, что экспорт Казахстана на сегодняшний день состоит на две трети из сырья и материалов. Однако экспорт сырья может привести к экономическому росту лишь при условии, что заработанные средства будут вкладываться в развитие высокотехнологичных производств. В обратном случае это будет отток сырья из страны, что в принципе и происходит в настоящее время в Республике Казахстан [2]. Экспортная стратегия, направленная на взаимовыгодную интеграцию переходных экономик в мировую, должна предусматривать постепенный отказ от преимущественного вывоза сырья, материалов и природных ресурсов, что предполагает повышенный контроль над экспортом. Речь идет об использовании значительной части валютных поступлений от экспорта для создания современной обрабатывающей промышленности. Перспективной задачей может стать проведение маркетинговых исследований, позволяющих разработать и реализовать программы перехода на поставку ресурсов, прежде всего, тем партнерам, которые будут обеспечивать выгодный для нашей страны импорт [3]. Таким образом, на современном этапе становления и развития рыночных отношений в Казахстане экспорт является одним из приоритетных направлений внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельности. Самостоятельный выход казахстанских предприятий на мировые рынки очень усложнен, так как ключевые позиции заняты транснациональными корпорациями. Нельзя рассчитывать, что конкуренты готовы перераспределить систему международного разделения труда с учетом потребностей новых стран, вышедших на мировую арену. Одним из вариантов решения этой проблемы является вхождение Казахстана в региональные экономические группировки. Хорошие перспективы для Казахстана открываются в связи с развитием Евразийского экономического сообщества – ЕврАзЭС, созданного в Астане в октябре 2000 г. на основе Таможенного союза, включающего Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Россию и Таджикистан. Это международная экономическая организация, наделенная функциями, связанными с формированием общих внешних таможенных границ входящих в нее стран, выработкой единой внешнеэкономической политики, тарифов, цен и других составляющих функционирования общего рынка. В 2003 г. ООН зарегистрировала ЕврАзЭС как международную организацию. Украина и Молдова вошли в ее состав в качестве наблюдателя. К числу приоритетных задач Сообщества относятся формирование единого экономического пространства, развитие общей транспортной и энергетической системы, решение проблем трудовой миграции. Становятся очевидными также выгоды для реального бизнеса: деловая активность развивается в рамках единого экономического пространства, которое поддерживается благодаря унификации национальных законодательств стран ЕврАзЭС. Существует еще один аспект необходимости развития ЕврАзЭС. Подобная региональная интеграция дает возможность сгладить неизбежные проблемы глобализации – усиление неравномерности развития мировой экономики, разорение и превращение в сырьевые придатки развивающихся стран. Объединившись, создав единый Таможенный союз, зону свободной торговли, мы становимся более привлекательными для мирового сообщества. Таким образом, ЕврАзЭС дает возможность коллективного вступления в ВТО либо в Европейский Союз на более солидной, цивилизованной основе, в отличие от долгого ожидания своей очереди каждой страной поодиночке. В системе международного маркетинга особо важное значение придается изучению рынков. Результаты таких исследований служат основой разрабатываемой предприятиями стратегии и тактики выступления на рынках, модернизации производственной базы, формирования и реализации целенаправленной товарной и ценовой политики. Без проведения систематической и целенаправленной работы по изучению внешних рынков невозможна ни правильная ориентация на рынке, ни сама хорошо налаженная производственно-сбытовая деятельность. Опыт международных компаний, да и отечественный опыт показывают, что без систематического проведения комплекса рыночных исследований ныне фактически невозможно правильное решение проблем сбыта на конкурентных рынках. Исследования (не обязательно проводимые непосредственно предприятием) позволяют находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент экспортируемых товаров и вовремя приспосабливать их к требованиям отдельных рынков, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, своевременно совершенствовать и изменять формы и методы сбыта. Самые дорогостоящие рыночные исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, порождаемых в результате выхода на рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или вовсе не соответствуют им. Самые дорогостоящие полномасштабные исследования того или иного международного товарного рынка могут составить несколько сот тысяч долларов, а неудача корпорации «Форд» с реализацией на рынке легкового автомобиля «Эдсель» обошлась ей в $250 млн; неуспех «Рейдио корпорейшн оф Америка» с новой серией ЭВМ выразился в $500 млн; убыточная разработка сверхзвукового лайнера «Конкорд» (в техническом плане проект был вполне успешным) – $3 млрд [4]. Вместе с тем, как свидетельствуют зарубежные источники, каждая денежная единица, вложенная в рыночную информацию, оборачивается 40-кратным увеличением экспорта. В первой половине 90-х гг. теперь уже прошлого века профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего транснациональными компаниями. Местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы. Заказчиками достаточно масштабных и серьезных социологических исследований также были в основном международные организации – ЮСАИД, Всемирный Банк, Международный фонд избирательных систем и др. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Экономический рост на рубеже ХХI в. вызвал значительное развитие потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. Казахстанские исследовательские компании освоили практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий. По организационным масштабам и технологическим возможностям маркетинговых и социологических исследований Казахстан уступает в СНГ только России, совсем незначительно – Украине и намного опережает любую другую постсоветскую республику. Ведущие казахстанские компании все чаще становятся координаторами комплексных исследований во всем Центральноазиатском регионе [5]. С целью совершенствования экспортного потенциала стран Сообщества посредством более эффективного использования маркетингового инструментария необходимо изыскать возможности кооперации ассоциации исследователей рынка и общественного мнения России и Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР) как самых крупных и известных среди исследовательских организаций стран ЕврАзЭС. Как показывает опыт ТНК, товар – сердцевина всей экспортной деятельности любого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности очень требовательного зарубежного покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром – его создание, производство, цена, реализация на рынке, сервис, реклама и т.д., – занимает центральное место в экспортной товарной политике и практике. Для казахстанских предприятий, планирующих деятельность на зарубежных рынках, при разработке товарной политики необходимо учитывать следующее: товар, ориентированный на внутренний спрос, не всегда соответствует потребностям иностранного покупателя. Экспортным является такой товар, который создан после тщательного анализа требований соответствующего рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание (обеспечение). Только такой товар создает гарантии для устойчивого и коммерчески успешного экспорта. Особенно выгоден и перспективен для экспорта товар «рыночной новизны». Товар «рыночной новизны» – это такой товар, который: а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (такими «пионерными» товарами в свое время были телефон, самолет, ЭВМ) либо б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной известной потребности (цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белого изображения), либо в) позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на известном уровне известную потребность (к примеру, таким товаром является персональная ЭВМ). Товар «рыночной новизны» – ключевой для коммерческого успеха предприятия-экспортера. Продавцы таких товаров имеют возможность назначать в течение определенного периода времени (пока конкурент не вышел на рынок с аналогичными товарами) монопольные цены и получать более высокую, по сравнению со средней, норму прибыли. В соответствии с политикой импортозамещения в Казахстане поиск идей для создания товаров «рыночной новизны» – важнейшая задача казахстанских предприятий, пытающихся выходить на зарубежные рынки. Думается, что для этого в Казахстане имеются все необходимые условия: богатейшие сырьевые ресурсы, умственный потенциал и др. Для казахстанских предпринимателей следует иметь в виду, что в международном маркетинге ярко проявились два различных подхода к функционированию фирм в условиях интернационализации и глобализации. Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентируется на систематизацию и стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках. Это касается реализуемых товаров и услуг, каналов сбыта и т.п. Стратегия стандартизации делает акцент на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает [6]. Успех фирм США и Великобритании за рубежом позволяет сделать вывод, что существуют определенные сегменты рынка, функционирующие на основе стандартизированного производства. Такие сегменты невелики. Это стратегия транснациональной фирмы. (Не случайно большинство ТНК – американские). Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками. Это различия в поведении покупателей, в организации рынка (включая его структуру, доступность информации, регулирование, географические особенности и т.п.), в конкурентной среде, а также различия технических норм. Данная стратегия более характерна для международного маркетинга и на современном этапе развития рыночных отношений в Казахстане больше подходит для казахстанских предприятий. На ранних этапах развития внешнеэкономической деятельности компании, как правило, не хватает опыта для разработки оптимальной стратегии освоения иностранных рынков. Вместо этого она просто должна реагировать на появляющиеся возможности, многие из которых оказываются очень выгодными. По мере усложнения форм внешнеэкономической деятельности и с накоплением опыта приходит понимание того факта, что для использования всех появляющихся возможностей у фирмы не хватит ресурсов. Например, компания «Форд» еще на первом годичном собрании акционеров объявила, что экспансия за границу является ее главной целью. При этом ее мало интересовало, куда именно направить свою активность. Международный маркетинг компании на раннем этапе не основывался на скрупулезном обследовании земного шара. Он осуществлялся по принципу: появилась возможность – используй ее. Только в 1977 г. компания создала специальный отдел анализа политики других стран. В середине 1990-х гг. компания «Форд» поставила целью стать глобальной автомобилестроительной корпорацией, разрушить национальные и региональные барьеры, которые мешают ей продвигаться по пути создания «универсальных» моделей, ориентированных на мировой рынок. Руководство компании считает, что в современных условиях слишком расточительно, например, разрабатывать автомобиль класса «Эскорт» для Европы и параллельно – аналогичную по классу, но совершенно иную по исполнению машину для Северной Америки [7]. Однако не все фирмы готовы создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. Например, компания Procter & Gamble исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровне. Такая разработка включает четыре этапа: анализ локальных потребностей в данной стране, глобализацию концепции товара, разработанного локально, адаптацию товара к каждой локальной среде, реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга [8]. Для казахстанских предпринимателей, прежде всего, необходимо набираться опыта международной деятельности и пытаться чутко реагировать на изменяющиеся условия рынка, чтобы не упустить выгоду. Следует отметить, что компании вряд ли способны сражаться с конкурентами по всему миру. Гораздо большими возможностями обладают фирмы, способные захватить образующиеся отраслевые или территориальные ниши. Количество рынков и соответствующие маркетинговые стратегии определяются конкурентоспособностью компании. Глобализация конкуренции, с одной стороны, приводит к быстрому обмену информацией о новых изделиях, а следовательно, к большему объему продаж на иностранных рынках. С другой стороны, быстрое распространение информации о льготных ценах, например, для государственных закупок в одной стране может ухудшить положение компании в другой. Если государственные чиновники потребуют принятия и в их стране аналогичных мер, результатом станет снижение доходов компании в целом. Даже внутрифирменное решение о ценах и выпускаемой продукции может повлиять на спрос в других странах. С ростом подвижности потребителей информация о хороших или плохих результатах деятельности компании в одной стране рано или поздно отразится на сбыте продукции во всех других странах. Потребители хотят получать единообразную продукцию независимо от страны изготовления. Если цены значительно изменяются от страны к стране, потребители могут прийти к выводу, что дешевле импортировать, чем покупать конечную продукцию на месте. К тому же фирмы сталкиваются с одними и теми же промышленными потребителями более чем на одном рынке. Значение факторов, которые компаниям приходится учитывать при разработке международной маркетинговой стратегии, варьирует от страны к стране и от отрасли к отрасли. В последние годы, наряду со стоимостными значимыми, оказались факторы, связанные с качеством продукции, надежностью поставок, низкой вероятностью появления дефектов и др. Это в определенной мере работает против ориентации на регионы с традиционно низкой стоимостью рабочей силы и заставляет фирмы выбирать страны, где можно рассчитывать на качество и надежность. Вот почему компания Procter & Gamble не имеет производственных мощностей в Казахстане, а предпочитает производить свою продукцию в Италии, Мексике, Германии и др. странах. Для того чтобы изменить подобное положение, потребуется немало времени. К сожалению, казахстанский менталитет вряд ли позволит сделать это быстро. Экономические реформы в Казахстане в короткое время привели к формированию достаточно развитых конкурентных рынков товаров и услуг. Перед многими казахстанскими предприятиями встали такие серьезные проблемы, как отсутствие доступной и достоверной маркетинговой информации, недостаток знаний в области интернет-маркетинговых технологий и др. Между тем Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и (как телефон или факс сегодня) стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям – выиграть от увеличивающегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду. Для компаний, торгующих в Интернете, передовые технологии являются более важным преимуществом, чем размер фирмы. Это обстоятельство также нужно принимать во внимание казахстанским фирмам. Некоторые казахстанские фирмы, компании, банки и организации уже сделали первые шаги в направлении использования Интернета в своей маркетинговой деятельности. В материалах международного «круглого стола», проходившего в Алматы 12 июня 2002 г. [9], представлены данные о том, что с 1996 г. количество регулярных посетителей Интернета, обращающихся к нему ежемесячно, увеличилось с 10 тыс. до 117 тыс. в конце 2000 г. Число лицензированных казахстанских провайдеров услуг доступа в Интернет достигло сотни, в том числе появилось несколько компаний, имеющих лицензию на оказание услуг IP-телефонии. В 2000 г. начали возникать казахстанские он-лайн-магазины, ведущие розничную торговлю в классе «бизнес – потребитель», число которых с каждым месяцем увеличивается. Однако проблем в этой области пока еще достаточно и, чтобы идти в ногу со временем, преодолевать их необходимо быстрыми темпами. Развитию международного маркетинга в Казахстане будет способствовать политика инноваций, развития новых технологий. Как отмечают специалисты, практически все применяемые высокие технологии остаются в монопольном обладании развитых стран. Приток зарубежного капитала не означает притока высоких технологий, вследствие чего трансферт технологий, давно обещаемый развитыми странами, пока остается нереализованной декларацией [10]. В этой связи, выступая на заседании Совета иностранных инвесторов, Президент Республики Казахстан Н.Назарбаев отметил: «Нам нужны перспективные проекты в сфере высоких технологий. Уже сформирована система налоговых льгот и преференций для высокотехнологичных отраслей. Сейчас мы работаем над космической программой. Но этого мало» [11]. Чтобы избавиться от научно-технологической зависимости, ликвидировать свое отставание от передовых стран мира и идти в ногу с ними в постиндустриальном развитии, Казахстану придется интенсивно развивать фундаментальную науку, фундаментальные прикладные исследования [12]. Поддержка высоких технологий в постсоциалистических странах может в перспективе создать новую ситуацию в международной конкуренции, нанося определенный ущерб ТНК [13]. Обеспечение нового качественного уровня развития экономики, способной производить конкурентоспособную и экспортно-ориентированную продукцию в несырьевых отраслях экономики, является одной из приоритетных задач. С этой целью в республике была разработана Стратегия индустриально-инновационного развития на 2003–2015 гг. Реализация этой Стратегии позволит увеличить к 2015 г. удельный вес производства товаров в структуре ВВП с 46,5% до 50–52%, повысить удельный вес услуг научной и научно-инновационной деятельности в структуре ВВП с 0,9% в 2000 г. до 1,5–1,7% в 2015 г. [14]. Однако следует отметить, что нововведения имеют все меньшее отношение к инвестированию огромных сумм в НИОКР. Приоритетными должны стать, как считают зарубежные специалисты, небольшие постепенные усовершенствования, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании, так как идеи новых товаров приходят от покупателей, а не из лабораторий [15]. Таким образом, международный маркетинг становится необходимым инструментом освоения внешних рынков как для отдельных фирм и организаций, налаживающих свою деятельность на зарубежных рынках, так и для формирующихся казахстанских ТНК – финансово-промышленных групп. Именно эти группы могут стать той реальной силой, способной противостоять и побеждать в борьбе с ведущими ТНК на мировом рынке. Международный маркетинг становится для них не только необходимым рабочим инструментом освоения внешнего рынка, но и средством роста, стратегией будущих успехов. Международный маркетинг для казахстанских предприятий должен стать средством и методом использования возможностей современной международной глобализирующейся экономики, основанной на открывающихся товарных рынках капитала, развивающихся финансовых рынках и др. для получения прибыли, повышения конкурентоспособности, завоевания благоприятного положения на мировом рынке
БИЛЕТ № 2
международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
• регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:
1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта, рынка.
БИЛЕТ № 3
БИЛЕТ № 4
Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональныесубъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - конфедерация обществ потребителей - уже несколько лет функционирует и в России. Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. В той или иной степени это касается и России. Различие, на наш взгляд, определяется спецификой роли еще одного участника маркетинговыхотношений - органов власти. Если на зрелых рынках их основная задача состоит в том, чтобы формулировать "правила игры" и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в России, в силу несформированности рынка, неразвитости его инфраструктуры и из-за отсутствия рыночных традиций, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетингаобъединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле. Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков. Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношениимаркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.
На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован. Общее направление современного маркетинга материальных товаров - повышение значимости сервиса, новый характер конкуренции за счет услуг, так называемой "дематериализации" товаров. Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор вниманиямаркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприятий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, "попробовать на зуб". Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их "материализация", в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ "материализации" услуг - введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в "материализации" задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент "цены организации" - ее основные фонды и оборотные средства.
Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов. Территория как категория объектов маркетинга - это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном "товаре" - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных "звезд". Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.
БИЛЕТ № 5
СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА - Совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке. Включает систему внешнеэкономических связей, и, в первую очередь, международной торговли, экономические, политико-правовые, культурные факторы.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы характеризуют прежде всего структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребности страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы - это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима; регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода валюты в другую страну, встречная торговля); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием международных экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, других органов внешнеэкономического регулирования, возможность получения официальной маркетинговой информации, других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы экспортера в эту страну на успех. Нормы делового этикета для разных стран также являются разными.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)
БИЛЕТ № 6
Термин «маркетинговые исследования» (marketinq research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler), международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками, в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитетами, мэриями, глобалистами и т.д.)
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.
Цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)».
Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.
Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.
Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».
Исторические этапы развития международных маркетинговых исследований
В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.
Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.
Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940).Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950). Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».
Этап экспериментирования (1950—1960). Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строго научный подход к решению вопросов маркетинга.
Этап компьютерного анализа и количественных методик(1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время) этап, в ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.
Этапы процесса маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.
На первом этапе(определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.
Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при проведении исследования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.
Второй этап(разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.
Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «тринадцатая зарплата», которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.
Третий этап(формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:
анализ вторичной информации;
качественные исследования;
сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);
измерение и методы шкалирования;
разработку анкеты;
определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
план анализа данных.
На четвертом этапе(полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.
Пятый этап(подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.
Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.
Шестой этап(подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.
БИЛЕТ № 7
2.4. Виды, оценка
и отбор зарубежных рынков
В зависимости от методики проведения исследования
маркетинговые исследования международных рынков подраз-
деляются на кабинетные и полевые. •
Данные виды исследований довольно подробно отраже-
ны в других источниках. В этой связи дадим им краткую ха- ;
рактеристику.
Кабинетные исследования осуществляются в основном
на основе данных, полученных из источников вторичной ин-
формации. Данные исследования относительно недороги и
позволяют достаточно быстро получить данные, отражен-
ные на схеме (рис. 21).
Следует отметить, что полученные данные не дают пол-
ного представления об исследуемом объекте и поэтому фир-
ма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу об-
следования — полевым исследованиям.
Полевые исследования являются более дорогим и самым
эффективным методом изучения рынка, поскольку позволя-
ют получить достоверную первичную информацию. Данные
исследования могут позволить себе лишь крупные компании
Превосходство данного метода состоит в том, что он
позволяет устанавливать личные контакты с потенциальны-
ми покупателями, проводить анкетные опросы покупателей,
исследовать реальную ситуацию на рынке и получить раз-
личные ответы на поставленные вопросы в зависимости от
особенностей исследуемой страны.
В процессе обследования зарубежного рынка широко
используется также и такой прием, как наблюдение. Они
проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и
других информационно-емких местах.
Отметим, что в отличие от исследований внутреннего
рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специ-
фические особенности.
Изучив особенности исследуемых рынков различных
стран, особое внимание следует уделить изучению одной из
важнейших характеристик международного рынка — емкос-
ти рынка.
Отметим, что для обеспечения успешной экспортной де-
ятельности прежде всего необходимо определиться, на ка-
ком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фир-
ма может вести экспортные коммерческие операции. Только
после этого следует принимать решение к более детальному
исследованию рынка.
Наиболее важным оценочным показателем, характери-
зующим рынок, является емкость рынка (С).
Существуют несколько формулировок емкости рынка.
1. Емкость рынка — это общий объем фактической или
возможной реализации на нем товаров (услуг) за определен-
ный отрезок времени.
2. Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке
товара в течение определенного отрезка времени.
Значительное место в международной маркетинговой
деятельности занимает достоверный учет особенностей поку-
пательского спроса, покупательских намерений и предпоч-
тений, соответствующих оценок потребителями свойств то-
варов в различных странах
БИЛЕТ № 8
2.5. Сегментирование
международного рынка
>
Международные маркетинговые исследования заверша-
ются отбором целевых рынков. Он включает сегментирова-
ние рынка после изучения потребительского спроса, выбора
целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.
Сегментирование международного рынка — это деле-
ние рынка на четкие группы покупателей (стран) по опреде-
ленным признакам.
В этой связи сегмент рынка — это особым образом выде-
ленная часть рынка, группа потребителей, продуктов, пред-
приятий, регионов, стран, обладающих определенными об-
щими признаками.
От того, насколько правильно определены и выбраны
сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конку
и какой общей стоимостью может быть продано, какое число
потенциальных потребителей имеется, площадь их прожива-
ния и другие параметры.
Прибыльность, как правило, оценивается стандартны-
ми методами расчета соответствующих показателей: нормы
прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
Защищенность от конкуренции ассоциируется для фир-
мы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества
с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом
аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегмен-
те в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.
Отметим основные моменты технического оформления ре-
зультатов сегментации рынка, которые могут быть представ-
лены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.
Технически результаты рыночного сегментирования мо-
гут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таб-
лица, графическая схема.
Использование той или иной методики оценки и выбора
зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подго-
товки самой фирмы, ее способности к объективному воспри-
ятию происходящих процессов на целевых рынках различ-
ных стран.
Следующим важнейшим шагом для фирмы является вы-
бор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выб-
ранного сегмента рынка.
В укрупненном виде можно выделить три маркетинго-
вые стратегии, направленные на освоение рынка: недиффе-
ренцированный, дифференцированный и концентрированный
маркетинг.
Остановимся на отличительных особенностях каждой из
этих стратегий.
Для недифференцированного маркетинга характерна
минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном слу-
чае маркетинговый комплекс специально для каждого ры-
ночного сегмента не разрабатывается. В случае если недиф-
ференцированный маркетинг используют одновременно не-__
сколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возника-
ет жесткая конкуренция.
Классический пример: американская автомобильная про-
мышленность долгие годы выпускала только большие авто-
мобили, в результате чего в крупных сегментах автомобиль-
ного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.
В случае использования дифференцированного маркетин-
га фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка
соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз
американской корпорации "General Motors" — выпускать
машины для любого потребителя.
Стратегия концентрированного маркетинга основыва-
ется на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид мар-
кетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи
успех может быть очень эффективным. Пример: концерн
"Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сег-
менте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурен-
тоспособность товара при продвижении его на международ-
ный рынок в значительной степени зависит от умелого его
позиционирования.
Позиционирование товара — это создание конкурентос-
пособного положения на рынке и разработка соответствую-
щего комплекса маркетинга. Основные факторы, оказывающие
влияние на позиционирование товара приведены на рис.__
БИЛЕТ № 9
Международный маркетинг на фирме начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:
1. анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами; 2. изучаются перспективные зарубежные рынки; 3. анализируется конкуренция на внешнем рынке; 4. выявляются маркетинговые возможности и опасности; 5. выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок; 6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок; 7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия; 8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке; 9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.
Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.