1.3. Покупатель как фактор маркетинговой среды

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, которые складываются за его пределами и влияют на его стратегию. Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на его возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями успешные отношения, составляет маркетинговую среду.

Маркетинговая среда постоянно создает для любого предприятия как возможности, так и угрозы. Она обладает качествами изменчивости, неопределенности, установления ограничений и существенно влияет на деятельность предприятия. Состоит маркетинговая среда из микросреды и макросреды. К микросреде относятся факторы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслуживать потребителей: собственно предприятие, его поставщики, посредники, покупатели и потребители, конкуренты и контактные аудитории. Макросреду предприятия образуют глобальные факторы (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные), влияющие на его микросреду и маркетинговые решения.

На сегодняшний день одним из наиболее значимых факторов микросреды предприятия является покупатель (потребитель). Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. Предприятия, не удовлетворяющие покупателя, едва ли смогут не только увеличить объемы сбыта своей продукции, но и сохранить на прежнем уровне, что приведет к сокращению производства, снижению доходов и объемов инвестирования. Наиболее успешные организации не пытаются влиять на покупателей и потребителей, а разрабатывают маркетинговые программы под влиянием покупателей и потребителей. Ориентация на покупателя и потребителя подразумевает маркетинговый подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуникациям. Ориентированное на потребителя предприятие позволяет покупателям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что покупатели готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и повысит доходы и прибыли организации. При этом товар является основой рыночной экономики и предлагается производителем (продавцом) для удовлетворения потребностей или желаний потребителей. Им может быть физический предмет (автомобиль, холодильник и т. д.) или услуга (перевозка пассажиров, грузов и т. п.). Товар не покупается ради покупки, а для удовлетворения каких-либо потребностей. Так, потребители приобретают компьютер не как элемент интерьера квартиры, офиса, а чтобы улучшить условия работы и повысить производительность труда.

Товар является эффективным средством воздействия на рынок, основным предметом деятельности предприятия и источником получения доходов. Его к тому же можно рассматривать как главный элемент комплекса маркетинга, поскольку другие его составляющие (цена, сбыт и коммуникации) основываются на его особенностях. Однако предприятие должно, в первую очередь, ориентироваться на потребителя и строить свою стратегию на следующих предпосылках:

• Успех фирмы зависит, в первую очередь, от покупателя (потребителя), от его желания купить товар и оплатить за его;

• Производитель (продавец) должен знать о потребностях покупателей (потребителей) еще до начала производства на стадии его планирования;

• Потребности покупателей (потребителей) должны постоянно изучаться и анализироваться, чтобы иметь преимущества среди конкурентов.

Изучение покупателей, воздействие на их поведение являются в настоящее время одной из главных задач для продавцов (производителей). Специалистом по маркетингу очень важным становится понимание путей формирования поведения потребителей, определение возможности его трансформации, изменения стиля мышления и предпочтений потребителя.