1.2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение покупателей»

Исследованиями поведения покупателей-потребителей начали заниматься еще в начале ХХ века с появлением маркетинга как науки, одним из разделов которого является «Поведение покупателей». Однако они носили эпизодический и несистемный характер и проводились в основном с помощью опросов потребителей.

Как самостоятельная наука «Поведение покупателей» (потребителей) начала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов прошлого века под влиянием двух обстоятельств:

• Возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;

• Сформировался определенный запас знаний в смежных областях научных исследований и, прежде всего, в психологии.

В западных странах начало ХХ века характеризовалось массовым переходом на конвейерное производство основных товаров, а научно-технический прогресс в середине века дал новый резкий импульс развитию производства. В итоге товаров производилось больше, чем население могло их потреблять. В этих условиях проблема сбыта в некоторых отраслях и странах становится основной. Возникает практическая необходимость исследовать емкость рынка и спрос на товары, осуществлять некоторое регулирование покупательского поведения потребителей. За покупателями начинают буквально охотиться.

Исторически изучение потребительского поведения концентрировалось на поведении покупателя, на том, как и почему люди покупают. Сравнительно недавно (в конце ХХ века) исследователи и практики также сосредоточили свое внимание на анализе потребления товаров и услуг. Анализ потребления – более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения покупки. Эти факторы зачастую оказывают определяющее влияние на покупательские решения и на удовлетворение, получаемое потребителями от своих приобретений.

Достижения психологической науки, в особенности два ее направления – теория психоанализа и бихевиоризм, позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе.

Теория психологического построения человеческой личности, основанная на идеях З. Фрейда (1856 – 1939) и получившая название психоанализа, базируется на двух взаимосвязанных положениях:

- Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека. Это положение известно как доктрина психического детерминизма.

- Роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительна, чем сознательных. Человек зачастую не знает своих истинных мотиваций и желаний.

Согласно З. Фрейду, в любой данный момент времени некоторая часть наших мыслей и информации находится в сознании, некоторая – в предсознательном состоянии, а остальная – в бессознательном. Сознательное состоит из мыслей, которые в данный момент находятся в центре внимания, предсознательное – это мысли и информация, хранимые в памяти и которые легко могут быть извлечены и переведены в сознательное. Бессознательное представляет собой «пласт личности», который трудно или невозможно ввести в сознание. Трудное, травмированное детство, например, зачастую оставляет свой отпечаток на всю жизнь, человек остается замкнутым в себе, в своем психическом бессознательном.

Сторонники психоаналитической теории стремятся понять осознанные и неосознанные внутренние силы (побуждения, мотивы, импульсы) личности. Объектом исследования для маркетологов стали внутренние, скрытые мотивы и эмоции на ситуации и других людей, влияющие на поведение человека.

Учение З. Фрейда и его последователей (К. Юнга, А. Адлера, К. Хортни и др.) нашли широкое применение в рекламных компаниях. Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до сознания, как бы реклама не привлекала его внимание. Однако согласно З. Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание (предсознательное) широко открыто для впечатлений, восприятия и в состоянии невнимания. Именно потому что хорошо реклама воздействует на подсознательное, она оказывает побудительное действие или просто запоминается. На этой закономерности базируется принцип «двойного действия» в рекламе, лежащий в основе рекламных компаний. Его идея такова: запрограммировать рекламу на восприятие ее людьми, которые находятся как в состоянии невнимания, так и тех, кто это внимание проявляет.

Бихевиоризм (от англ. – поведение) является ведущим направлением американской психологии, в соответствии с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды.

Русский физиолог И. В. Павлов (1849 – 1936), создатель учения о высшей нервной деятельности, разработал концепцию условного рефлекса, проводя опыты на собаках.

Э. Торндайк первым изучал инструментальные рефлексы, которые, в отличие от условных, служат в качестве инструментов (средств) для того, чтобы получать определенный эффект. В своих опытах он помещал кошку внутрь ящика, а пищевое подкрепление (стимул) клал рядом, снаружи. Если кошка хотела выбраться из ящика (проявить реакцию) ей необходимо было открыть дверцу путем нажатия педали, которая находилась внутри ящика. Первоначальный смысл понятия «стимул» заключается в побуждении к действию, а реакцию можно определить как действие организма в ответ на стимул.

Э. Торндайку удалось построить графики научения (поведения) и сформулировать закон эффекта (1911), согласно которому всякий раз при наступлении после реакции приятного следствия имеет место подкрепление связи стимула с реакцией (С – Р). Поэтому высока вероятность того, что при той же ситуации (идентичности стимула) будет повторена та же реакция (поведение повторится).

Американский психолог, автор программы перестройки психики на базе экспериментальных методов зоопсихологии Джон В. Уотсон (1878 – 1958), использовал концепцию Павлова И. В. в своей теории научения. Он утверждал, что все поведение можно описать в терминах стимулов и реакций. При этом Уотсон считал, что между определенными стимулами и ответными реакциями существуют врожденные связи.

Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом. Дж. Уотсон в своей программной статье «Психология как ее видит бихевиорист» (1913 г.) призывал психологию превратить в объективную науку путем отказа от сознания как предмета психологии и исследовать только то, что подлежит изучению – поведение. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у психологии новое направление – поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул.

В дальнейшем бихевиоризм претерпевает ряд изменений и трансформируется в необихевиоризм (Э. Толмен, К. Халл), теорию социального научения А. Бандура, теорию оперантного научения Б. Ф. Скиннера и т.д.

Б. Ф. Скиннер значительно расширил классическую теорию условных рефлексов Павлова, развитую Дж. Уотсоном и др. Он установил различие между типами реакций:

- «ответных», возникающих в ответ на определенные внешние стимулы (выделение слюны при виде пищи, отдергивание руки от горячей воды);

- «оперантных», которые самопроизвольно вырабатывает организм (ползание ребенка, начинающего изучать окружающий мир).

Оперантные условные реакции возникают в результате воздействия – наказания или поощрения. При этом вероятность возникновения той или иной оперантной реакции можно усилить «наградой», т. е. позитивным воздействием, или уменьшить, сопровождая ее «наказанием», т. е. негативном воздействия.

Опыты Скиннера показали широкую применимость принципов оперантного реагирования. Он учил голубей играть в пинг-понг, построил обучающую машину, а в романе «Уолден Второй» описал построенное на этих принципах общество.

Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д. Маркетинг взял на вооружение основной психологический принцип бихевиоризма: человек стремится повторить то поведение, за которое был вознагражден и потому повторение информации о товаре (например, в рекламных сообщениях) усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупки данного товара. В основу берется внешнее поведение, которое можно наблюдать и оценивать безотносительно внутренних мыслей и чувств людей.

90-е годы ХХ столетия несколько изменили представления о механизмах регулирования экономической деятельности. Темпы экономического роста существенно замедлились, сократились крупные промышленные рынки, способом выживания стали массовые увольнения работающих. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают всемирный экономический застой. Все это обуславливает необходимость совершенствования маркетинговых стратегий.

В развитых странах по мере совершенствования и внедрения новых технологий появляется ранее невиданное изобилие новых товаров и услуг. В свою очередь, это означает, что освоение нового продукта уже не является определяющим фактором достижения рыночного преимущества. Возможность быстрой перестройки производства конкурентами делает эти преимущества малоэффективными. Наблюдается избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются покупателями как одно и то же, одна товарная группа, а различаются только по цене. Снижаются предпочтения, отдаваемые потребителями какой-либо марке. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке, а поведение потребителя обусловлено низкой заинтересованностью. Потребители резко снизили потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в последние десятилетия начали дробиться на более мелкие сегменты по потребностям и ожиданиям разных покупателей. Этому способствовало развитие кабельного и спутникового телевидения, Интернета. В этих условиях продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями и желаниями получить больше и дешевле. Старые способы завоевания рынков с помощью массовой рекламы малоэффективны.

Снижение покупательской лояльности к марочным товарам дало ощутимое преимущество розничной торговле. Специальные стимулы стали одним из главных способов продвижения продукции по каналам товародвижения. Предлагаются разнообразные купоны, бесплатные образцы, специальные выставки, презентации и т. д.

Более полное и качественное удовлетворение запросов потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, оперативность достигается успешнее на малых рынках. Используя индивидуализированный маркетинг и выходя на глобальный рынок, будущие продавцы в первую очередь будут полагаться на базы данных о потребителях.