Вопросы для повторения и обсуждения

1. Назовите особенности рынка промышленных товаров.

2. Назовите особенности покупателей закупок средств производства.

3. Опишите действие стимулов и факторов на покупательское поведение организаций.

4. Охарактеризуйте основные стимулы покупательского поведения организаций.

5. Назовите основные внешние факторы, оказывающие влияние на покупателей-организации.

6. Какие организационные цели могут быть у предприятия?

7. Назовите базовые мотивы закупок промышленных товаров.

8. Как организационные ценности влияют на процесс принятия покупательских решений?

9. Назовите основные функции, типы и свойства организационных культур.

10. Какие типы отношений могут быть в организации?

11. Как проявляются статусные позиции индивида?

12. Расскажите о групповых целях в организации.

13. Какие личностные факторы влияют на покупательские решения в организациях?

Глава VI процесс покупки товаров производственного назначения

6.1. Типы закупок средств производства. 6.2. Понятие и механизм работы «закупочного центра». 6.3. Основные этапы процесса осуществления закупок промышленных товаров. 6.3.1. Возникновение, осознание и формулирование потребности. 6.3.2. Определение желаемых характеристик и составление спецификаций товара. 6.3.3. Поиск поставщиков и информация о них. 6.3.4. Запрос предложений от потенциальных поставщиков. 6.3.5. Оценка предложений. 6.3.6. Окончательный выбор поставщиков. 6.3.7. Согласование параметров поставки и заключение договора. 6.3.8. Начало поставки и оценки работы поставщика. 6.4. Особенности закупки товаров в посреднических фирмах и бюджетных организациях. 6.4.1. Закупка товаров оптовыми предприятиями. 6.4.2. Бюджетные государственные учреждения и организации.

6.1. Типы закупок средств производства

В процессе покупки товаров производственного назначения приходится принимать множество решений, отдельные из которых зависят от ситуации совершения покупки. При этом под ситуациями покупки понимаются условия, в которых покупатели приобретают товары или услуги. Определяющими факторами ситуации являются:

• Значимость данной закупки для предприятия. Задержка с приобретением сырья и материалов может вызвать остановку производства, не допускается технологическим процессом, приведет к срыву планов сбыта, ухудшению качества изделий или не окажет существенного влияния на результаты хозяйственной деятельности.

• Уровень неопределенности и высокая степень риска ввиду инновационности нового продукта или высокой его стоимости.

• Информационная среда продавца, которая характеризуется доступностью информации, ее количеством, формой организации и представления. Продавец по коммерческим соображениям может несколько ограничить доступ покупателя к информации (например, истинные данные об эксплуатационных расходах, реальном сроке эксплуатации и т. д.), или перегрузить клиента избыточной информацией, не представляющей особой значимости для покупателя и затрудняющей сделать разумной, информированный выбор.

В зависимости от ситуаций, определяемых вышеперечисленными факторами, продолжительности и сложности процесса закупки обычно выделяют 4 типа закупочных ситуаций: случайная закупка, обычная повторная закупка, измененная повторная закупка и новая закупка.

Случайная закупка наблюдается при покупке недорогих и имеющихся у многих поставщиков товаров. Например, покупая канцелярские товары или расходные материалы к оргтехнике, у покупателя отсутствует необходимость поиска и тщательного выбора, так как неопределенность и риск практически отсутствуют, а время покупки не влияет на производственный процесс. Как правило, такие покупки единичны, а между сторонами не устанавливаются какие-либо долгосрочные отношения. Такой тип закупок больше характерен при покупке товаров повседневного спроса.

При обычной повторной закупке покупатель дублирует свой предыдущий заказ практически без изменений. Исходя из опыта предшествующих закупок, покупатель выбирает из известных ему поставщиков тех, которые добросовестно выполняли свои обязательства или предлагают товар на более выгодных условиях. Такой тип закупки характерен при покупке большого количества и относительно недорогого сырья, электроэнергии, топлива, металлопроката, химической продукции.

При этом реальные поставщики стараются сохранить качество своей продукции и обслуживания, а зачастую предлагают и дополнительные выгоды, упрощая схему принятия повторных заказов. Потенциальные поставщики пытаются предложить какие-нибудь новые или дополнительные выгоды покупателю, чтобы получить хотя бы небольшой заказ, а затем постепенно увеличивать его в закупках данного покупателя.

В целом при обычной повторной закупке покупатель действует в состоянии высокой определенности и невысокого риска, проводит незначительный анализ поставщиков и осуществляет небольшой поиск. С такими функциями справляются работники отдела снабжения без привлечения других служб.

При измененной повторной закупке покупатель вносит какие-либо изменения в спецификацию заказываемой продукции, в цену, условия поставки и оплаты или меняет поставщика и т. д. При этом изменяться могут как отдельные элементы условий поставки, так и несколько одновременно или все сразу. Такая ситуация характерна при приобретении нового автотранспорта, радиоэлектронных и электротехнических материалов и деталей, компьютеров и средств связи, консалтинговых услуг.

Неопределенность и риск при измененной повторной закупке значительно возрастают, чем при обычной повторной. Покупателю поэтому необходимы дополнительные затраты времени и средств на поиск, проведение полного анализа предложений и обоснованный выбор среди потенциальных поставщиков. Для реализации этих задач дополнительно привлекаются работники других подразделений (основного производства, технологии, служба сбыта, руководство предприятия).

Потенциальные поставщики при этом прилагают максимум усилий для того, чтобы опередить конкурентов, не упустить возможности сбыта своего товара и установления новых деловых отношений. Конкуренты воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность предложить лучшие варианты заказа и таким образом получить нового покупателя. При этом и обычная повторная ситуация может превратиться в измененную закупку при выборе нового поставщика.

Новая закупка – это ситуация осуществления закупки товара или услуги впервые. Такая закупка характерна при приобретении нового оборудования с ЧПУ, строительстве зданий и сооружений по индивидуальным проектам, реализации крупных инновационных проектов. Как правило, это очень дорогие приобретения с большой степенью коммерческого риска и неопределенности. Количество решений, принимаемых покупателем, намного больше, чем при обычных закупках. Заказчик должен определить технические характеристики товара, допустимые границы цен, условия поставки и платежа, согласовать условия технического обслуживания. В данной ситуации проводится особенно тщательный анализ и отбор поставщиков, предзакупочные действия сопровождаются длительными переговорами с привлечением всех заинтересованных служб предприятия (снабженческой, технических и технологических, производственных, финансовых и юридических). Создается своеобразный «закупочный центр», на решения которого в значительной степени будут влиять референтные группы и межличностные отношения участников. Основными критериями выбора, как правило, являются качественные характеристики продукта и условия его сервисного обслуживания. Иногда возникают случаи послепокупочного диссонанса.

Ситуация новой закупки особенно благоприятна для потенциального поставщика, который стремится заполучить нового клиента, используя для этого разнообразные методы воздействия на мотивы каждого специалиста, от которого зависит результат решения. Потенциальному покупателю оказывается всесторонняя информационная поддержка и помощь при выборе.

Таким образом, количество решений относительно закупок, порядок принятия их и значимость для предприятия увеличивается с изменением ситуаций от случайной закупки до новой. Соответственно увеличивается и круг лиц, принимающих решение о покупке. Наиболее сложная и ответственная ситуация для покупателя-предприятия – это новая закупка, так как сопряжена с большим коммерческим риском и высокой неопределенностью. Для поставщика, наоборот, это в большинстве случаев благоприятная ситуация в плане перспектив развития производства, так как позволяет получить новый, большой и постоянный заказ.

Некоторые авторы (35, c. 30) рассматривают только три вида ситуаций совершения покупок, не выделяя отдельно случайную закупку. В определенной степени они правы, поскольку случайная и обычная повторная мало чем отличаются, так как не обладают значимым уровнем неопределенности и существенной степенью риска.

С развитием технического прогресса, переходом на инновационные методы хозяйствования возникает необходимость комплексного решения проблемы у одного продавца, а не по отдельным частям и элементам. Так, решение о строительстве в Беларуси АЭС принималось на высшем государственном уровне с учетом комплексности и комплектности решения проблемы: поставщики вместе с оборудованием должны обеспечить его наладку, запуск, обучение персонала, а также топливом на 5 лет. При этом большое значение придается вопросам безопасности, решению экологических и социальных проблем.

Такая форма закупок получает все большее распространение при строительстве новых предприятий. Так, достигнута в 2007 г. договоренность с КНР о строительстве в Беларуси нового комплектного цементного завода китайскими компаниями с использованием китайских инвестиций.

Использование маркетинговой стратегии комплексных продаж стало надежной основой получения и сохранения покупателей на промышленном рынке. Выгодные и большие заказы, а это, как правило, государственные, с минимальной долей риска, получают те компании, которые комплексно и более всесторонне подходят к удовлетворению потребностей заказчика.