5.3.4. Личностные факторы, влияющие на покупательские решения организации

Каждый участник закупочного центра как индивидуум и личность привносят в процесс принятия решения свои личные мотивы и предпочтения, которые во многом зависят от возраста, образования, должности, типа личности и др.

Возраст человека во многом определяет его желания, ценности и общее поведение. Когда создается семья и появляются дети существенно возрастают расходы на ведение домашнего хозяйства, обучение детей и, как следствие, усиливается мотивация трудовой деятельности, ориентированная на достижение высокого результата как в труде, так и соответствующее материальное вознаграждение. С возрастом также приобретается и определенный опыт решения сложных управленческих проблем.

Уровень профессионального образования и знания является одним из главных и определяющих факторов при принятии на работу в организацию и назначении на должность работника. Этот фактор учитывается также при формировании закупочного центра и распределении обязанностей в нем. Высокообразованный человек обладает определенным запасом знаний и опыта, который позволяет ему быть уверенным в себе в непростых покупательских решениях. Такого специалиста довольно сложно маркетологам поставщика в чем-то переубедить и склонить на свою сторону. Скорее всего, придется продавцу корректировать свои предложения.

С образованием тесно связана профессия и занимаемая должность. Профессия (лат. professio от profiteor – объявляю своим делом) – это вид трудовой деятельности, требующий определенных знаний и навыков, приобретаемых в результате профессионального обучения и накопленного опыта. Существует множество профессий, которые определяются, исходя из применяемых орудий (тракторист, машинист), предметов труда (машиностроитель, горняк), способа воздействия на предмет труда (токарь, штамповщик, кузнец) или по характеру и содержанию работы, выполняемой функции в процессе производства (мастер участка, инженер-технолог).

Должность – определенный набор функциональных обязанностей работника, связанный с выполнением организационно-распорядительной и административно-хозяйственной обязанностей. Таким образом, назначая или избирая работника на определенную должность, руководство предприятия наделяет его определенными правами и обязанностями (статусом). Следовательно, сама должность, занимаемая работником предприятия (например, главного технолога или начальника производства) обязывает его самым тщательным образом относиться к тем параметрам поставки, за которые это должностное лицо отвечает. При этом маркетологам важно знать, какой уровень профессиональной подготовки у должностного лица и как он относится к выполнению должностных обязанностей. Иногда работники занимают должности, не соответствующие их профессиональной подготовке, поэтому при ведении переговоров с таким должностным лицом необходимо больше внимания уделять сущности обсуждаемого вопроса, профессиональных особенностей проблемы и только затем переходить к возможным вариантам ее решения.

Каждый человек обладает только ему присущим характером, темпераментом, самомнением и самопредставлением, придерживается определенных норм и правил поведения и представляется другим как личность. Обычно под личностью понимаются свойства и способности человека, его особые характеристики, цельность, целеустремленность, непохожесть на других, которые составляют тип личности. Личность покупателя определяет его уникальность и отличие от других, его индивидуальность.

Однако на основе некоторых важных черт характера человека можно предсказать его поведение в организации при принятии покупательских решений. Такими характеристиками являются: уверенность в себе, целеустремленность, авторитарность, чувство собственного достоинства, самоконтроль, склонность к риску.

Уверенные в себе люди считают, что они контролируют свою судьбу, тщательнее ищут и анализируют информацию перед принятием решения, более активны в достижении целей и в большей степени контролируют организационное окружение. Они преуспевают при выполнении сложных задач, требующих инициативы и независимости действий.

Работники, менее уверенные в себе (заложники судьбы), считают, что все зависит от случая. Они более послушны, дисциплинированы и не оказывают существенного влияния на процесс принятия решений.

Целеустремленные работники лучше всего выполняют достаточно сложную, дающую быстрый результат работу. Люди, ориентированные на результат, преуспевают при ведении переговоров, в торговых операциях, выполняя ответственные поручения.

Авторитарность предопределяет существование в организации иерархии и власти. Чрезвычайно авторитарные личности изощренно жестоки, склонны осуждать других людей, почтительны к тем, кто выше них по должности, подозрительны и консервативны. С авторитарными личностями сложно вести переговоры, обсуждать на равных покупательские проблемы.

Работники с высоким чувством собственного достоинства считают, что они обладают большими способностями, и поэтому должны преуспеть на любом участке работы. Они легче идут на риск и меньше подвержены влиянию со стороны.

С такими типами личностей маркетологам следует очень осторожно выдвигать свои предложения и аргументы, не задевая глубинные их чувства самоуважения.

Личности с хорошо развитым чувством самоконтроля не плохо адаптируются к внешним ситуациям и легко корректируют свое поведение. Они чувствительны к внешнему влиянию и умело подстраиваются под ситуации. Такие работники способны преодолевать противоречия между личными и организационными интересами.

Люди, склонные к риску, стремятся использовать любой шанс, чтобы отличиться и преуспеть. Они смелее принимают решения и используют при этом меньшее количество информации.

Используя данную типологию, а также многие другие, маркетологи могут с большой долей вероятности оценить и прогнозировать поведение членов закупочного центра в различных ситуациях. Знание психологических особенностей личности может оказаться неплохим подспорьем в личном контакте при совершении сделки или торговой операции.