5.3. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

При принятии решения о покупке покупатели промышленных товаров испытывают влияние множества факторов экономического и неэкономического характера, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, возможность получения кредитов, условия поставки, темпы научно-технического прогресса, государственное регулирование экономики, развитие конкуренции.

Внутренние факторы можно подразделить на три относительно самостоятельные группы:

• Организационные (цели, мотивы, методы работы, организационная культура);

• Межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);

• Личностные (возраст, образование, должность, тип личности).

Все многообразие этих факторов можно представить следующим образом (рис. 5.3.).

Внешние факторы

- уровень первичного спроса;

- экономическая перспектива;

- денежно-кредитная политика;

- условия поставки;

- темпы научно-технического прогресса;

- государственное регулирование экономики;

- развитие конкуренции.

Покупатель

Внутренние факторы
Организационные	Межличностные	Личностные
Цели; Мотивы; Методы работы; Организационная культура	Отношения; Полномочия; Статус; Групповые цели	Возраст; Образование; Должность; Тип личности

Рис. 5.3. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

5.3.1. Внешние факторы

Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным, производным, то важно знать уровень первичного спроса, спроса на потребительские товары, так как он является, в конечном итоге, определяющим для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса являются важнейшими составляющими маркетинговых исследований. С помощью таких исследований дается количественная оценка рыночного потенциала и текущего уровня спроса, а также составляются прогнозы развития рынка на несколько лет вперед.

Оценку первичного спроса обычно осуществляют по двум показателям: по количеству потенциальных покупателей и количеству товара, приобретаемого одним потребителем. Общий объем спроса рассчитывают в натуральном и денежном (объем продаж) выражении и определяют по следующим формулам:

ОС = КТ * ЧП ,

Где ОС – общий объем спроса в натуральном выражении;

КТ – количество товара, приобретаемого одним потребителем;

ЧП – численность потенциальных покупателей.

Тогда объем продаж можно определить по следующей формуле:

ОП = ЧП * ОС * Ц_ср ,

Где ОП – объем продаж (объем спроса в денежном выражении);

Ц_ср – средняя цена за единицу товара.

При этом оценка должна осуществляться по отдельным товарным категориям: быстро расходуемые потребительские товары, товары длительного пользования, потребительские услуги.

Многие товары производственного назначения очень далеки от конечного потребителя, и проследить всю цепочку поставок до конца весьма затруднительно. Но когда в промышленной цепочке всего несколько прямых участников, тогда эта связь очевидна. Так, увеличение спроса на зерно для питания и технических целей вызвало рост цен на зерно и, впоследствии, на хлеб и некоторые другие продукты питания.

Переход от централизованно регулируемой к рыночной экономике сопровождается существенными преобразованиями экономической деятельности. Вместе с трансформацией отношений форм собственности, институциональной среды, методов хозяйствования и государственного воздействия на экономическую деятельность совершенствуется структура производства и видоизменяется психология людей. Продолжительность переходного периода для разных стран не одинакова и зависит от первоначального состояния экономики, общественного и государственного устройства страны, менталитета народа, значимости различий действующей экономической системы и перспективной. Экономическими перспективами Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной (смешанной) экономики и вхождение в мировое рыночной хозяйство. Социально-ориентированная рыночная экономика в ее зрелой стадии – это высокоэффективная экономика с развитым предпринимательством и рыночной инфраструктурой, действенным государственным регулированием, заинтересовывающим предпринимателей в расширении и совершенствовании производства, а наемных работников – в высокопроизводительном труде (34, с. 422).

Денежно-кредитная политика представляет собой один из элементов общей экономической политики государства и определяется стратегическими приоритетами и целями развития страны: стабильность экономического роста, низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивый платежный баланс. Регулирование объема кредитования и денежной эмиссии осуществляется с целью воздействия на хозяйственную активность, что напрямую связано с закупочной деятельностью предприятия. Инструменты денежно-кредитной политики подразделяются на прямые и косвенные. К первым относятся: целевое кредитование, административный контроль над уровнем процентных ставок. Так кредитуются в стране долгосрочные целевые программы «Жилье», «Возрождение и развитие села», «Программа развития малых и средних городов» и другие. Широко практикуется льготное кредитование отдельных краткосрочных компаний. В сельском хозяйстве это посевная и уборочные компании. Предприятиям потребительской кооперации ежегодно выделяются кредиты для заготовки сельскохозяйственной, дикорастущей и другой продукции.

Важнейшими косвенными инструментами являются: регулирование ставки рефинансирования, рефинансирование коммерческих банков, регулирование цен на денежном рынке, предоставление ресурсов правительству и другие.

Правильный выбор форм и методов закупки оказывает существенное влияние на все стороны хозяйственной деятельности предприятия и успешное его функционирование в рыночных условиях. Хозяйственные связи с поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться как непосредственно с предприятиями-изготовителями, так и с посредниками (оптовыми организациями). При прямых поставках все вопросы организации и осуществления поставок решаются непосредственно и оперативно между покупателем и поставщиком, что значительно упрощает процесс выработки и принятия покупательского решения. Однако не всегда целесообразно использовать прямых поставщиков. При закупках небольших партий товаров или большого ассортимента, при периодических и одноразовых закупках предпочтительнее пользоваться услугами посредников. При этом важным условием поставки является место и сроки получения товара: на территории продавца или покупателя.

Возрастание роли факторов интенсивного развития, конкурентное взаимодействие между предприятиями обуславливают необходимость внедрения научно-технических нововведений (инноваций) с целью производства новой продукции, позволяющей расширять рынки сбыта. Инновационный процесс как процесс создания, распространения и потребления субъектами рынка научно-технических, производственных, организационных, управленческих и других новшеств, является основным направлением модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран. В Беларуси принята Государственная программа инновационного развития на 2006 – 2010 годы, в которой намечается модернизировать экономику на основе новых технологических решений:

• Создание совершенно новых предприятий;

• Создание новых производств на действующих предприятиях;

• Модернизация действующих производств на основе внедрения передовых (новых и высоких) технологий.

Так, только в концерне «Беллесбумпром» за этот период будет модернизировано 8 предприятий, создано 10 новых производств и 2 новых предприятия. На эти цели направляется 2 781 980 млн. руб., в т. ч. за счет республиканского бюджета – 1 628 400 млн. руб. Стратегической целью программ является создание инновационной конкурентоспособной на мировом рынке, наукоемкой, ресурсообразующей, экологозащитной социально-ориентированной экономики, обеспечивающей социально-экономическое развитие и повышение качества жизни народа.

Рыночная система хозяйствования способствует эффективному распределению и использованию ресурсов, максимально приближая их к общественным потребностям. Однако не все проблемы, и прежде всего социального плана, можно решать рыночными методами. Требуется государственное регулирование в части создания условий для эффективного функционирования рыночного хозяйства, определения правил экономического поведения субъектов хозяйствования, защиты их интересов, реализации возможностей проявления наиболее эффективных сторон рыночного механизма и устранения его негативных последствий. При этом используются следующие формы государственного воздействия на экономику предприятия:

• Налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготные ставки налога, отмена налогов, таможенной пошлины);

• Бюджетная (инвестиционная политика, финансирование научных исследований, развитие инфраструктуры, дотирование);

• Кредитно-денежная (регулирование уровня учетной ставки, льготные кредиты, денежная эмиссия, регулирование валютных курсов);

• Административная (законодательное регулирование производственных отношений, штрафы за нарушение законодательства, регулирование минимальной заработной платы);

• Производственная (размещение государственных заказов, конкуренция со стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально значимую продукцию и продукцию естественных монополий).

Так, отмена только одного налога (налога с пользователей автомобильных дорог) в 2007 году позволила предприятиям направить дополнительно на инвестиционные проекты около 1 трлн. рублей в целом по стране. В рамках мероприятий по снижению налоговой нагрузки на предприятия отменены также местные сборы с пользователей по трем объектам обложения (за осуществление торговли, строительство объектов на территории соответствующих административно-территориальных единиц и размещение наружной рекламы на иностранном языке).

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и способствует насыщению товарного предложения на рынке, внедрению новых предложений товаров и услуг с целью завоевания предпочтений все большего количества покупателей. Наиболее важной особенностью конкурентной среды в настоящее время является усиление конкурентной борьбы. Наблюдается своеобразное соревнование за потребителя. В этих условиях производитель вынужден выпускать продукцию, более полно удовлетворяющую требования потребителя, чем конкуренты. Когда есть выбор, покупатель отдает предпочтение наиболее качественному товару, а при одинаковом качестве – более дешевому или менее затратному при эксплуатации. Это вынуждает производителей создавать конкурентоспособную продукцию, имеющую уникальные потребительские свойства, отличные от продукции конкурентов. Создание отличительного преимущества возможно только за счет внедрения новых производств и технологий, использования новейших материалов.