5.2. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения

Для продвижения своей продукции предприятия-производители используют различные стимулы (рекламу, презентации, выставки и т. д.), которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Они являются своеобразным связующим звеном между потребностями субъектов с одной стороны, и условиями их бытия – с другой. Понятие «стимулирование» является производным от слова «стимул», первоначальный смысл которого заключается в побуждении к действию. Если стимул импульсивный, точечный, тогда он более эффективно достигает своей цели. Он должен иметь цель и быть рационален. Целерациональное действие ориентируется на цель, средства и побочные результаты этой деятельности, рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам.

Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе принятия закупочных решений. При умеренном и постоянном воздействии на покупателя стимул несколько «теряет свою актуальность» и становится фактором. Фактор (лат. factor – делающий, производящий) – движущая сила, причина, существенное обстоятельство в каком-либо процессе (явлении), одно из его необходимых условий, определяющих его характер или определенные черты. В статистике фактор – это причина, находящаяся в определенной логической связи со следствием. Следовательно, на поведение покупателя фактор может оказывать как позитивное, так и негативное воздействие. Стимул же является целенаправленным воздействием, ориентированным на положительный результат.

При этом важно знать, какова будет реакция покупателя на данные стимулы, какая дополнительная информация необходима. Моделирование покупательского поведения заказчиков промышленной продукции позволяет ответить на эти и другие вопросы (рис. 5.2.).

Окружающая среда				Предприятие-покупатель Процесс принятия решения о покупке Закупочный центр Межличност­ные и личностные факторы Организационные факторы		Решения покупателя
Маркетин­говые стимулы	Стимулы внешней среды					Выбор товара и поставщика; Объем заказа; Место и время поставки; Условия обслуживания; Условия оплаты
Товар; Цена; Распре­деление товара Продви­жение товара	Э кономи­ческие; Техноло­гические; Политико-правовые; Культур­ные; Конкурент­ные

Рис. 5.2. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения

Как и при покупке потребительских товаров, основными стимулами, которыми поставщик может напрямую воздействовать на потенциального покупателя, являются маркетинговые: товар, цена, распределение и продвижение товара. Сущность этих стимулов рассмотрена во II главе. Действие других стимулов внешней среды обусловлено рыночной средой. К ним относятся: экономические, технологические, политико-правовые, культурные, конкурентные. Особенностью их действия является то, что они в большинстве своем не поддаются контролю, как со стороны поставщика, так и покупателя. Однако их необходимо выявить и соответствующим образом реагировать на них при принятии стратегических и тактических покупательских решений.

Экономическими стимулами могут быть: льготное кредитование, состояние глобальных рынков и рынка товаров в частности, динамика инфляционных процессов, рост экономики и состояние финансовой системы страны.

Политико-правовые мероприятия ориентированы на снижение роли административных методов хозяйствования и повышение экономических и направлены на повышение инновационной деятельности предприятий, коммерческой активности малого и среднего бизнеса. С целью уменьшения бюрократических препятствий для развития инициативы и творчества в 2007 году в Беларуси было отменено 58 административных процедур из ранее существовавших 901. Путем объединения упрощено 20, а по 158 сокращен перечень документов, предоставляемых для их свершения. Существенно упрошен порядок государственной регистрации и ликвидации субъектов хозяйствования. В соответствии с Государственной программой развития малых и средних городов предусмотрены значительные льготы по созданию новых предприятий, продаже неиспользуемого или неэффективно используемого имущества, внедрению инноваций.

Развитие науки и техники приводит к появлению совершенно новых технологий, производств и материалов. Однако прогресс науки и техники таит в себе как новые возможности, так и новые угрозы. Так, в результате перехода на производство цифровых фотоаппаратов была фактически разрушена отрасль производства обычных фотоаппаратов и пленки к ним. Особенно пострадала эта промышленность в Германии.

Влияние культурных стимулов на покупательские решения в организации несколько опосредовано, поскольку проявляется через действия и поступки конкретных работников предприятия. Оно было рассмотрено в предыдущих разделах книги.

Все эти стимулы воздействуют на предприятие и вызывают определенную покупательскую реакцию; выбор товара и поставщика, определение объема заказа, а также условий поставки, оплаты и обслуживания. Для разработки удачной маркетинговой стратегии поставщик должен хорошо знать процесс преобразования внешних стимулов в покупательское решение организации-потребителя.