Вопросы для повторения и обсуждения

1. Назовите основные этапы процесса покупки потребительских товаров.

2. Расскажите о процессе осознания потребности.

3. Какие существуют закономерности изменения спроса?

4. Назовите основные источники информации для потребителя.

5. Опишите процесс обработки информации потребителем.

6. Назовите этапы обучения потребителя.

7. Какие основные модели выбора можете назвать?

8. Назовите типы рисков, воспринимаемых потребителем.

9. Расскажите о типах покупательского поведения конечных потребителей.

10. Какие типы покупок можете назвать по критерию покупочных намерений?

11. Что такое когнитивный диссонанс?

12. Назовите необходимые и достаточные условия лояльности.

13. Какие типы лояльного поведения вы знаете?

Глава V модель поведения покупателей средств производства

5.1. Особенности покупателей промышленных товаров 5.2. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения. 5.3. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций. 5.3.1. Внешние факторы. 5.3.2. Организационные факторы. 5.3.3. Межличностные факторы. 5.3.4. Личностные факторы.

5.1. Особенности покупателей промышленных товаров

Совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары и услуги для производства других товаров и услуг либо для их перепродажи или сдачи в аренду для достижения организационных целей, образуют рынок промышленных товаров, или промышленный рынок. Сюда входят также предприятия оптовой и розничной торговли, которые приобретают товары для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Составной частью промышленного рынка являются бюджетные предприятия и организации, приобретающие товары для выполнения своих функциональных предназначений в системе государственного управления.

Поведение покупателей промышленных товаров во многом схоже с рассмотренным ранее поведением потребителей. При принятии решения о покупке покупателям и потребителям приходится решать однотипные вопросы: что, где, когда и у кого покупать. Однако способы получения ответов (механизмы решения проблем) существенно отличаются по причине специфических особенностей рынков и спроса, покупателей и процессов закупок.

Особенности рынка и спроса

1. Промышленный рынок значительно больше потребительского, поскольку прежде чем попасть к конечному потребителю предметы труда (сырье, материалы, детали и т. д.) подвергаются многочисленным обработкам, что обуславливает необходимость многоступенчатых стадий покупок от природного сырья до полуфабрикатов и готовых изделий.

2. Рынок промышленных товаров отличается географической концентрацией. Сущность концентрации проявляется в сосредоточении производства на крупных предприятиях или в рамках одной отрасли, так и более широких границах, включающих производственные процессы разных отраслей. Высокий уровень концентрации является необходимой предпосылкой применения новейшей высокопроизводительной техники, осуществления рациональных форм специализации, кооперирования и комбинирования. Концентрация комбинированных производств обеспечивает комплексную переработку сырья, использование побочных продуктов и отходов.

Концентрация делает промышленный рынок более прозрачным. В то же время крупный покупатель оказывает более значительное воздействие на поставщика, так как потеря его более значима для продавца, чем потеря десяти или даже ста потребителей.

3. Спрос на товары производственного назначения является производным от потребительского. Для получения конечного потребительского продукта необходимо закупить и переработать неоднократно разного вида сырье, материалы, иметь соответствующее оборудование и работников. Приходится заключать множество сделок купли-продажи с предприятиями различных отраслей и посредниками (рис. 4.1.). Образуется своеобразная промышленная цепочка поставок, которая включает в себя все стадии производства, начиная с сырья и материалов и заканчивая удовлетворением конечной потребности потребителя. При этом существует определенная иерархия отраслей в зависимости от их положения по отношению к данной фирме, которая находится, предположим, посредине цепочки. Одни стоят выше и являются поставляющими отраслями, а другие – ниже и являются заказчиками (покупателями).

В нашем примере потребители испытывают нужду в книгах, газетах, журналах и обращаются в книжный магазин. Книжный магазин дает заявку на оптовое предприятие или напрямую на полиграфическое предприятие на определенные книги или газеты, для выпуска которых необходима бумага. Бумагу предприятие может получить только с целлюлозно-бумажного комбината, основным сырьем для которого является древесина. Древесину лесозаготовительные предприятия (лесхозы и леспромхозы) закупают у государства на корню, ведут лесозаготовки и частичную переработку и продают потребителям (в частности, целлюлозно-бумажному комбинату). При этом всю лесозаготовку необходимо вести намного раньше, чем появится (или возрастет) спрос на книги и журналы. Кроме этого, на всех стадиях промышленной цепочки наблюдается горизонтальный спрос на основные средства, машины и оборудование, вспомогательные и расходные материалы, на энергоносители, на труд, услуги транспорта и др.

Таким образом, предприятие, находясь в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов спроса, которые в конечном итоге определяет спрос на его собственную продукцию. При этом оно имеет дело с двумя видами клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих потребителей, которых может быть и несколько десятков. Поэтому при выработке маркетинговой стратегии предприятие должно учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных покупателей и конечных потребителей.

Пос­тав­щик услуг

Производители оборудования

С прос на труд

Спрос на

машины,

оборудование

Строитель­ные организации

Произ­водители рас­ходных материалов

Спрос на расход­ Спрос на

н ые основные

материалы средства

Произ­водители элект­роэнер­гии и др.

Транспортные предприя­тия

С прос на Спрос на

энерго­ транспортные

носители услуги

Рис. 5.1. Структура промышленной цепочки поставок

4. Большинство промышленных рынков отличаются неэластичным спросом, т. е. совокупный спрос на товары промышленного назначения мало подвержен изменению цен, особенно краткосрочному. Например, при значительном увеличении цен на энергоносители (газ, нефть) теплоэлектростанции не стали вырабатывать меньше электроэнергии, поскольку спрос на нее существенно не уменьшился, но все потребители стали задумываться об экономии, искать альтернативные источники энергии. К 2015 году в Беларуси планируется построить АЭС.

5. Промышленные рынки отличаются более изменчивым спросом. Спрос организаций на многие товары и услуги зависит от циклических колебаний в экономике (погодных, сезонов отпусков, рождественских каникул, таможенных преференций и т. д.) и колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей.

Особенности покупателей

1. Покупателей промышленных товаров отличает высокий профессионализм. Решения основываются на знаниях товароведческих и технических качеств товаров и рынков, на которых они работают, а также на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки здесь маловероятны.

2. Организационные закупки предполагают коллективное решение о покупке с использованием закупочных центров. При этом, чем сложнее характер покупки, тем больше людей участвуют в принятии решения. Это могут быть специалисты различных отделов (снабженцы, торговые агенты, главный технолог, конструктор, начальник производства, коммерческий или финансовый директор). Эти лица порой руководствуются разными критериями при выборе поставщика и имеют разные цели. Поэтому потенциальному продавцу трудно вначале рассчитывать на успех переговоров. Требуется профессиональное умение и опыт работы с коллегиальными органами управления, знание всех формальных и неформальных особенностей принятия решений.

3. Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и поставщика. Они используют в качестве критериев выбора объективные признаки товара и сделки – цену, качество, соответствующее техническим или международным стандартам, транспортные расходы, надежность и т. д. Мотивация рационального покупателя прозрачна, поэтому реклама в средствах массовой информации малоэффективна.

Особенности закупки

1. Закупки средств производства обычно совершаются большими партиями, связаны с крупными финансовыми вложениями, рискованны, требуют сложных экономических и технических расчетов. Осуществление таких закупок возможно при взаимодействии большого количества людей, является более сложным процессом и, как следствие, – требует больше времени для принятия решений. Поэтому нужно быть готовым к длительным переговорам и согласованиям.

2. Процесс покупки промышленных товаров более формализован по сравнению с покупкой потребительских товаров. Закупка товаров производственного назначения в Беларуси может осуществляться предприятиями и организациями по договору поставки или другими формами, но с обязательным оформлением сделки письменно, наличия подробной спецификации товаров и товаросопроводительных документов (товарно-транспортной накладной, сертификатов качества и т. д.).

3. Закупки промышленной продукции предполагают тесное взаимодействие между покупателями и продавцом, так как заказываются иногда определенные, четко специфицированные и специфические товары, которые для других предприятий малопригодны. Таким образом, устанавливаются тесные пред- и послепродажные связи: ведутся длительные переговоры и согласования, вносятся изменения в заказ, осуществляется обучение и, при необходимости, стажировка персонала. Поэтому факторы обслуживания часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

4. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, как правило, строятся на долгосрочной основе, что позволяет обеспечивать технологическую стабильность производства и соответствующее качество выпускаемой продукции.

В целом, наиболее эффективно работают те поставщики, которые хорошо удовлетворяют текущие потребности клиентов и стратегическими целями ставят не только сохранение существующих, но и привлечение новых покупателей.