4.5. Принятие решения о покупке

Покупка является заключительным этапом процесса принятия решения потребителем, когда оформляется сделка купли-продажи между продавцом и потребителем, оплачивается товар и передается покупателю. К этому результату направлены все усилия торгового персонала продавца. В процессе закупки необходимо решить следующие задачи: покупать или нет; когда, что и где покупать; как платить.

Намерение купить не всегда осознается потребителем, а многие продукты покупаются под влиянием импульса.

По критерию покупочных намерений все покупки делятся на: специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные.

• Специфическая запланированная покупка наблюдается при покупке определенного товара, выбранного до посещения магазина. Эти покупки отличаются высокой вовлеченностью и расширенным решением проблемы.

• Покупки, запланированные в целом, – это покупки, планируемые на уровне вида товара без выбора конкретной марки, например, колбасы вареной без выбора конкретной торговой марки или сорта.

• Покупки-заменители представляют собой вариант приобретения товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки. На такое решение обычно определяющее воздействие оказывают внутримагазинные факторы.

• Незапланированные (импульсивные) покупки происходят под влиянием момента, отличаются возбужденностью покупателя, неудержимостью, последствия покупки не осознаются и игнорируются.

• Внутримагазинные решения соединяют в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. В такой ситуации на покупателей оказывает воздействие множество внутримагазинных факторов и, в первую очередь, маркетинговых: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, работа торгового персонала.

Обычно выделяют четыре типа покупательского поведения потребителей, которые различаются по степени заинтересованности (вовлеченности) в процесс покупки и осознания различий между брендами (товарами): комплексное (сложное), неуверенное (сглаживающее диссонанс), привычное покупательское поведение и поисковое поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

Комплексное покупательское поведение потребителей характеризуется высокой степенью вовлеченности их и существенными различиями между брендами в сознании покупателей. Это относится к редким дорогим покупкам, сопряженным с большим риском, товар покупается не часто или служит средством самовыражения. Как правило, потребитель в данной ситуации не обладает достаточной информацией о данной категории товаров и ему необходима дополнительная информация. Так, человек, приобретающий товар впервые или изделие нового поколения, для новой работы (компьютер, мобильный телефон), не всегда может знать, какие характеристики надо учитывать при покупке. Данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовая частота процессора, объем видеопамяти, разрешающая способность изображения и скорости его вывода на экран становятся значимыми только в процессе использования компьютера.

Такой покупатель пройдет сначала этап обучения. Он вначале создает мысленно определенное представление о товаре, затем сформирует отношение к нему и только после этого примет осознанное решение и выбор покупки.

В таких условиях специалистам по маркетингу необходимо разрабатывать стратегии, помогающие покупателям разобраться с особенностями данного класса товаров и их относительной значимостью. Компании (предприятия) должны дифференцировать качества своего бренда через печатные СМИ и стимулировать продавцов в магазинах и знакомых покупателя в направлении усиления желаемого влияния на его окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в тех случаях, когда потребители характеризуются высокой степенью вовлечения, но плохо разбирается в отличиях товаров-аналогов, различия между брендами в их сознании менее существенны.

Высокая степень вовлечения обусловлена тем, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. К примеру, при покупке автомобиля среднего класса и бывшего в употреблении потребители принимают очень ответственное решение, поскольку это дорогое и во многом престижное приобретение. С другой стороны, большинство представленных автомашин различных марок, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга по внешнему виду, техническому состоянию, удобству управления и т. д. В таком случае покупатель постарается ознакомиться со всем ассортиментом, но покупку совершит относительно быстро, исходя в основном из уровня цены и года выпуска.

После покупки потребители могут испытать некоторую неудовлетворенность (когнитивный диссонанс), если заметят в товаре определенные недостатки или услышат положительные отзывы о других марках (производителях, продавцах). Поэтому маркетинговая стратегия продавца (производителя) должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, подтверждающей преимущества товара, и помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение имеет место при низкой степени вовлечения потребителя и незначительных различий между брендами. При этом потребители не проявляют особого интереса к товарам данной группы, а просто заходят в магазин и приобретают товар. Такое поведение наблюдается при покупке многих дешевых, постоянно и часто приобретаемых товаров (спичек, соли, сахара и др.).

При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о брендах, оценки характеристик различных марок и тщательного обдумывания решения о покупке. Потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию из СМИ и других источников. У покупателей не складывается определенное устойчивое отношение к торговой марке, а выбирают ее, потому что знакомы с ней и не задумываются над выбором.

Продавцы товаров с небольшими различиями между марками и низкой степенью вовлеченности потребителей для увеличения объемов продаж часто используют практику скидок и распродаж. При рекламировании таких товаров внимание потребителей должно акцентироваться только на нескольких ключевых особенностях. Зрительные символы и образы легче запомнить и они ассоциируются с торговой маркой. Рекламные компании должны состоять из коротких и часто повторяющихся сообщений.

Поисковое покупательское поведение потребители проявляют при низкой вовлеченности, но значительными различиями между предлагаемыми брендами. В этом случае они не ориентируются на какой-то один товар.

Например, покупая торт определенной марки, потребитель может руководствоваться его начинкой, не задумываясь над его качеством и оценить его уже в процессе потребления. В следующий раз он может выбрать другой бренд (торт с другой начинкой), чтобы попробовать что-то другое. Смена торговых марок обусловлена при этом широким ассортиментом сходных товаров, тягой к разнообразию, а не неудовлетворенностью к определенной торговой марке.

В данной ситуации маркетинговые стратегии лидеров рынка и компаний-последователей различны. Лидеры стремятся возбудить привычное покупательское поведение, увеличив объем своих товаров на магазинных полках и интенсивность повторения рекламных сообщений с напоминанием о нем. Фирмы-последователи будут поощрять разнообразие выбора, предлагая специальные цены, скидки, купоны, бесплатные образцы. Реклама ориентирована на широкий выбор товара, убеждение потребителя делать покупку новых товаров.

Некоторые авторы выделяют только три типа покупательского поведения: расширенное, ограниченное и привычное, объединяя рассмотренные нами поисковое и неуверенное в ограниченное.

Большинство потребителей – это семейные люди, ведущие совместное домашнее хозяйство и принимающие коллективные решения наподобие «закупочного центра» в организациях, что предполагает неформальное распределение соответствующих ролей (покупателя, пользователя и плательщика) между отцом, матерью и детьми. Причем для каждой товарной марки и стадии процесса покупки это распределение будет своим. Знание характера распределения ролей и влияния супругов позволяет своевременно адаптировать товарную, ценовую и коммуникационную политику к реальным клиентам. Одна из предложенных схем содержит четыре варианта распределения ролей:

• Независимое принятие решения мужем или женой;

• Муж доминирует;

• Жена доминирует;

• Решение принимается совместно.

Недостатком такой схемы является отсутствие учета роли детей. Однако в целом такое исследование позволит маркетологам более глубоко понять поведение целевой группы и выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.