4.3. Внутренний и внешний поиск и обработка информации
На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающих их.
Осознав проблему, потребитель сначала обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:
Личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе);
Коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);
Публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);
Эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).
Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:
Масштаб или объем поиска – характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;
Направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;
Последовательность поиска отражает порядок получения потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).
Ввиду наличия большого количество источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:
Выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;
Оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке;
Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление вариантов (марок, магазинов, атрибутов) на входящие в искомый набор и не входящие. Для потенциально приемлемых решений используются стратегии поддержания поведения, овладения максимальной доли рынка и обеспечения предпочтения. Для привлечения новых покупателей используются стратегии переключения потребительского поведения с целью вовлечения марки (товара, магазина) в сферу потенциального выбора (перехват потребителя на стадии поиска информации, разрыв привычного потребления и т. д.).
Обработка информации определяется как процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражения стимулов. Используя модель обработки информации В. Мак-Гира, этот процесс обычно разделяют на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание (рис. 4.2):
Рис. 4.2. Этапы обработки информации
Обработка информации начинается с контакта с раздражителем: стимул воздействует на один или несколько сразу органы чувств человека. Раздражителями могут быть некоторые элементы рекламы, цена и упаковка товара, сам товар и его особенности и т. д. Контакт потребителя с достаточно сильным стимулом активизирует нервную систему человека, и возникают ощущения, которые зависят от следующих характеристик раздражителя:
Нижний (абсолютный) порог – минимальное количество стимулирующих импульсов (энергии), необходимых для возникновения ощущений;
Предельный порог определят границу, за пределами увеличение стимулов не влияет на ощущения;
Минимальное изменение интенсивности раздражителя, воспринимаемое человеком, называется дифференциальным порогом.
Действительная величина изменений стимула, необходимая для достижения восприятия и различимости, выражается законом Вебера:
К = ∆Imin / Io ,
К – постоянная, различная для разных видов чувств;
∆ Imin – минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое необходимо для едва заметной разницы;
Io – начальная величина стимула.
По мере увеличения интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений в органах чувств человека.
Внимание психологами определяется, как направленность и сосредоточенность сознания человека на определенных объектах или деятельности при одновременном отвлечении от других объектов или явлений.
Потребитель в течение суток сталкивается с множеством рекламных объявлений, просматривает по телевизору более 100 рекламных роликов, в магазине приходится выбирать товары из тысячи вариантов. Ориентироваться в таком потоке информации помогает избирательность внимания. При этом выделяют две группы факторов, влияющих на распределение внимания:
Личностные – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и слабо поддаются контролю со стороны продавца (мотивы, отношения, психотип, установки и убеждения);
Внешние факторы обусловлены характеристикой самих стимулов – размер, цвет, интенсивность, насыщенность (рекламного объявления, товара, упаковки, товарного знака), размещение (рекламы в телепередачах, товаров на полках в магазинах).
Эти факторы широко используются маркетологами для привлечения внимания потребителей. Однако стимул, который полностью овладел вниманием покупателя, может оставить в стороне основное обращение. Поэтому стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения торговой марки и позиционирования товара.
Понимание следует за вниманием, как третья стадия обработки информации, и связано с интерпретацией раздражителя. Человек придает определенный смысл стимулам, используя память, жизненный опыт, ассоциации. При этом поступившая информация трансформируется и ей придается личностная значимость, благодаря эффекту избирательного искажения. Если поступает неточная информация, недостоверное рекламное обращение, тогда наступает неправильное понимание.
Принятие связано с убеждающим эффектом стимула и в значительной степени зависит от мыслей и эмоций (познавательных реакций), которые возникают на стадии понимания. Особенно важны те познавательные реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами.
Поддерживающие аргументы – это те мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя, а контраргументы – это мысли, которые противоречат его заявлениям. По мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации улучшается восприятие.
Однако убедительность рекламы не всегда зависит от познавательных реакций. Чувства и эмоции, которые вызываются стимулом, образуют эмоциональные реакции.
Маркетологи должны предвидеть, какие именно познавательные и эмоциональные реакции могут возникнуть, прежде всего, при обработке информации, и включить в рекламу только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Только тогда можно рассчитывать встретить убежденного (целеустремленного, с устойчивым поведением) покупателя.
Запоминание является последним этапом обработки информации, где воспринятая и интерпретированная информация выступает в долгосрочную память. На эффективность запоминания влияют многие факторы, наиболее важные из которых следующие:
Повторение – мысленное воспроизведение информации несколько раз с целью усиления воздействия на долгосрочную память;
Актуализация – поиск логических и других связей между новой и той, что уже хранится информацией;
Мотивация – намерение купить товар способствует запоминанию рекламы данного товара;
Знания и способности позволяют производить более сложные актуализации.
Необходимым условием изучения и изменения поведения является понимание процесса обучения, как организованную деятельность, посредством которой опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.
Обучение преследует цель формирование соответствующего продажам поведения и подкрепление его как предшествующее желательной реакции.
В цикле обучения выделяются следующие этапы:
Оценка соответствия новой информации полученной ранее;
Интеграция новой и полученной ранее информации;
Формирование мнения по следующему поведению;
Проверка эффекта полученных знаний.
В понимании процесса обучения существует два основных подхода: когнитивный (познавательный) и бихевиористский.
Познавательный подход определяет обучение как процесс изменений знаний. При этом основное внимание уделяется пониманию психических процессов, которые определяют, как усваивается и переносится в долгосрочную память информация. Для облегчения этого процесса маркетологи стараются создать ассоциативные знаки, связанные с тем, что может ожидать потребитель.
При бихевиористском подходе обучение представляется, как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них. При этом применяют различные способы подкрепления (стимулирования), призванные изменить поведение потребителей. Для продуктов, сопровождаемых подкреплением, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало или наказало потребителя, – например, бутылка с напитком взорвалась. Если требуемая реакция подкрепляется постоянно, тогда наблюдается полное подкрепление. При периодическом усилении стимулирования происходит частичное подкрепление.
Подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции, называется формированием поведения. Способы формирования поведения активно используются для достижения рыночного преимущества.