4.2. Осознание потребности

Начальным этапом любого процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности.

Сначала появляется ощущение нехватки чего-то, несоответствия между желаемым и действительным положением (нужда). Нужда – это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Нужда может быть материальной (в пище, одежде, тепле), социальной (в общении и взаимодействии) и индивидуальной (в знаниях и самореализации). Вместе это составляет основу человеческой сущности.

В развитом обществе люди стремятся найти способы удовлетворения своих желаний. Осознанная нужда превращается в потребность под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей личности. Потребности формируются под влиянием общества, в котором живет человек и приобретают очертания предметов, которые могут удовлетворить нужду. Так, в каждой стране есть особенности национальной кухни. Основу питания народов Юго-восточной Азии составляет рис, в Белоруссии картофель называют вторым хлебом, в Италии предпочитают готовить различные блюда из макаронных изделий.

В экономической теории потребность определяют как необходимость потребления экономических благ с учетом их наличия, полезности и доходов, которыми располагает покупатель для их приобретения. Потребности людей многомерны и определяются многими факторами: запросами потребителей, возрастом, родом занятий, традициями и т. д. Стремление человека со временем удовлетворять потребности товарами и услугами в большем объеме и лучшего качества определяется законом возвышающихся потребностей.

Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. Однако появление потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения об их приобретении и потреблении. Осознанная потребность должна обладать определенным уровнем значимости для потребителя и желания приобрести товар. Кроме того, для положительного решения проблем необходимы соответствующие возможности для приобретения и потребления данных товаров или услуг.

Появляется спрос, который отражает желание и возможности покупателя купить товар в определенное время и в определенном месте. Желания – это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, изменчивы, подвержены общественному влиянию. При наличии возможности и готовности к совершению покупки желания преобразуются в потенциальный спрос на конкретные товары, который определяется как потребность, подкрепленная материально. Спрос многогранен, а его уровень зависит от множества факторов (производственных, социально-экономических, демографических, социальных, психологических и т. д.). При этом существуют определенные закономерности спроса:

1. Рост качества товаров ведет к увеличению спроса.

2. Рост цены на товары приводит к сокращению спроса.

3. Рост денежных доходов ведет к увеличению спроса.

4. С ростом доходов семьи ее расходы на питание увеличиваются абсолютно, но уменьшаются относительно (закон Энгеля).

5. При определенном количестве благ распределение зависит от соотношения работающих и неработающих членов семьи (домохозяйства). Чем выше доля работающих, тем больше благ потребляет эта семья (закон Мальтуса).

Согласно толковому словарю, потребность есть необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью. В соответствии с этим определением можно выделить две разновидности потребностей: врожденные – обусловленные самой природой, присущие человеку как виду, и приобретенные (или производные) – культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.

Удовлетворить природную потребность невозможно, понятие удовлетворения применимо только к производным потребностям, другими словами, к доминирующим в данный момент времени технологическим решениям. В некоторый момент времени можно наблюдать тенденцию к насыщению приобретенной потребности, так как на определенной стадии жизненного цикла потребление материального блага возрастает. Предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к уменьшению. Однако исходные проблемы (транспортировки, коммуникации, защиты и т. д.) никуда не исчезают, что означает неудовлетворяемость природных потребностей. Благодаря «поддержке» со стороны технического прогресса природная потребность просто развивается, выходит на более высокие уровни. Связано это с появлением новых, улучшенных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

Отсюда следует, что производство товаров для удовлетворения природных потребностей всегда будет оставаться стимулом собственного развития. Последнее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удовлетворения потребностей нового уровня. Это, в свою очередь, приводит к насыщению производных потребностей и появлению на рынке более новых и лучших товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара, наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, причем на двух уровнях. Во-первых, он проявляется в улучшении технических характеристик самих товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т. д.); во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических ответов другими, более совершенными (компакт-диск, факс вместо телекса и т. п.). Последняя форма инновации, именуемая деструктивной инновацией, становится все более важной. Причина – проникновение технологического прогресса во все секторы экономики, о чем уже упоминалось ранее.

Итак, из разделения потребностей на врожденные, или природные, и приобретенные, или производные, следует то, что, хотя общее насыщение невозможно, в отдельных секторах может возникать состояние, близкое к насыщению. Отсюда большое значение приобретает стратегический маркетинг, который должен способствовать адаптации предприятия к изменению насыщенности потребностей. В связи с этим производителю при разработке маркетинговой стратегии лучше отталкиваться от природных, а не от производных потребностей, так как вторые могут быть удовлетворены, а первые – нет. На этом и основана концепция рыночной ориентации.

Некоторые исследователи устанавливают различие между потребностями абсолютными, в том смысле, что мы, вне зависимости от ситуации, осознаем их наличие у других окружающих нас людей, и потребностями относительными, которые мы ощущаем только в том случае, если их удовлетворение поднимает нас на ступеньку-другую выше остальных (32, с. 119).

При этом абсолютные потребности могут быть удовлетворены, относительные – нет, так как чем выше общий уровень развития общественного производства, тем они сильнее. Поэтому производство материальных благ для удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих потребностей. По этой причине люди, чей уровень жизни с позиций удовлетворения абсолютных потребностей повысился, иногда считают, что стали жить хуже, если другие, на кого они обычно равняются, стали жить еще лучше прежнего. С ростом неудовлетворения разрыв между реальностью и желаемым уровнем потребления постоянно увеличивается.

Деление потребностей на абсолютные и относительные представляет интерес по двум причинам. С одной стороны, позволяет определить, что относительные потребности могут быть так же необходимы, как и абсолютные, а с другой – появляется диалектика относительных потребностей, что обуславливает невозможность их насыщения. Реально определить состояние удовлетворения не позволяет даже стремление к материальному благополучию. При достижении человеком некого уровня удовлетворения, он начинает видеть перед собой следующую ступень возможного развития.

На этом этапе маркетологам необходимо решить следующие задачи:

• Выявить и изучить проблемы, которые возникли у потребителя;

• Разработать маркетинговую стратегию для разрешения проблем;

• Стимулировать потребителей на осознание конкретной проблемы;

• Подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей осуществляется несколькими методами. Наиболее распространенным методом исследования проблем потребителей является опрос, который может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме с использованием открытых, закрытых и комментированных вопросов. При этом могут применять следующие подходы к исследованию проблем: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

После выявления проблем потребителей следует формирование комплекса маркетинговых мероприятий по их решению. Это разработка или изменение продукта, модификация каналов распределения, совершенствование ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Продавцы (производители) должны вовремя реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не потерять конкурентные преимущества своего товара.

Стимулируя процесс покупки, маркетологи стремятся активизировать осознание потребности покупателем. Активизировать можно как общую потребность, так и селективную (избирательную). Активизация осознания проблемы достигается путем увеличения восприятия значимости существующего несоответствия или увеличения несоответствия желаемого и реального состояний, путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния. Это может быть достигнуто яркой, эмоциональной и логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например, сравнительный показ результатов использования рекламируемой марки зубной пасты и «обычной».

При наличии конкурирующих проблем у потребителя маркетологи могут стремиться подавить их. Так, курильщиков сигарет, испытывающих постоянно потребность в сигаретах, периодически беспокоит проблема здоровья. Поэтому производители сигарет в своих рекламных роликах курильщиков представляют мужественными ковбоями или цветущими девушками, вытесняя тем самым из сознания потребителя опасения ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.