3.3. Ресурсы покупателя
Покупательское поведение потребителя во многом определяется его ресурсами – экономическими, временными и когнитивными (познавательными).
Экономические ресурсы. Личные (семейные) доходы, их уровень и стабильность во многом определяют потребление человека, и как следствие, – его поведение на рынке. Располагая большими финансовыми средствами, он намного расширяет границы выбора предлагаемых товаров. К тому же между уровнем дохода и величиной спроса существует определенная зависимость: с ростом семейного дохода доля расходов на питание, одежду и жилье снижается, а общие затраты возрастают. Светильников С. Г. разработал модель спроса и предложения (41, с. 37), в соответствии с которой потребление того или иного товара начинается лишь при определенном уровне дохода потребителя. По мере роста доходов потребитель будет удовлетворять спрос, вызванный наличием неудовлетворенности потребностей. При достижении максимума потребления субъект рынка будет переходить на рациональные нормы потребления.
С ростом доходов увеличивается разнообразие потребительского поведения. Люди стремятся активно и неповторимо провести свой досуг, значительно возрастают возможности использования различных финансовых услуг. При этом уровень личного дохода на российском рынке оказывается более значимым фактором, чем семейные доходы (19, с. 175–176). Из семейного бюджета оплачиваются, прежде всего, коммунальные услуги и продукты питания, а при покупке бытовой техники, личных вещей возрастает доля платежей из личного бюджета. Посещения различных развлекательных мест чаще всего оплачиваются из личных денег. С ростом дохода вероятность использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых радиостанций – в 3 раза, на 40 – 60 % увеличивается число читаемых периодических изданий. Таким образом, рост доходов ведет к некоторому снижению лояльности покупателей в смысле повторных покупок, поскольку увеличивается разнообразие приобретаемых марок.
Покупательское поведение, обусловленное доходами людей, исследуется маркетологами посредством экономической модели покупательского поведения. Исходная предпосылка ее – доминирование на рынке рационального потребителя, который самостоятельно и последовательно принимает покупательские решения. Сущность экономической модели рассмотрим на примере условной семьи, состоящей из 4 человек, из которых 2 взрослых и работающих. Однако доход их невысок и составляет 900 000 рублей в месяц. После оплаты расходов за коммунальные услуги, транспорт, погашения кредита банка, приобретение обуви и одежды на питание осталось в расчете на 1 день 12 000 рублей. Допустим, для удовлетворительного питания этой семье необходимо потреблять продукты, обладающие энергетической ценностью 6 000 ккал, а набор продуктов состоит условно из двух наименований хлеба и молока. При этом потребитель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного товара может быть компенсирован другим в большем или меньшем количестве. Образуется так называемая «кривая безразличия», которая графически отражает множество вариантов сочетания двух товаров, обладающих равной полезностью (С1, С2, С3, С4) (рис. 3.4). Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности (например, 7 000, 8 000, 9 000 и т. д. ккал.), составляет карту безразличия. При этом кривые безразличия обладают рядом свойств:
Рис. 3.4. Кривая безразличия и бюджетные ограничения
Кривая, лежащая выше и правее предыдущей кривой, представляет более предпочтительные наборы товаров;
Кривые безразличия имеют нисходящий вид, поскольку выражают обратную связь переменных. Приобретение больше одного товара обуславливает уменьшение другого.
По отношению к началу координат кривая безразличия выпукла.
Кривые безразличия никогда не пересекаются, поскольку сочетания товаров более высокой кривой всегда предпочтительней для покупателя. На выбор покупателя при любой покупке оказывают влияние бюджетные ограничения – это денежные доходы потребителя, в пределах которого может быть предъявлен спрос на определенные товары и услуги, удовлетворяющие его потребности (прямая MN).
Бюджетная линия позволяет ответить на вопрос: сколько может приобрести покупатель?
В нашем примере бюджетные ограничения составляют 12 000 рублей. Допустим, средняя рыночная цена на молоко составляет 1 600 рублей за 1 литр, а хлеба – 2 400 руб. за 1 кг. В примере цены на продукты питания несколько завышены с учетом возможного приобретения других молочных продуктов и хлебобулочных изделий, но для упрощения расчетов они объединены в два вида: хлеб и молоко. Если все свои финансовые ресурсы семья направит на хлеб, то они смогут приобрести 5 кг хлеба (точка М на рис. 3.4). Если потребители будут покупать только молоко, то купят 7,5 л. молока (точка N на рис. 3.4).
Точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, отражающая максимально возможную полезность при данном ограниченном доходе, образует точку равновесия (точка С1 на рис. 3.4).
При изменении уровня цен (например, при увеличении) покупателю, чтобы сохранить прежний уровень потребления по полезности, придется отказаться от более дорогих товаров и заменить их более дешевыми. Наблюдается так называемый эффект замещения – т. е. сохранение достигнутого уровня потребления при изменении уровня цен, но неизменный размере дохода.
Предположим, что цена на хлеб снизилась до 1 600 руб. за 1 кг, а молоко подорожало до 2 400 руб. за 1 л. при неизменном доходе семьи. Но семья будет стремиться сохранить свой уровень потребления, т.е. остаться на заданной кривой безразличия Д (6 000 ккал.). Если весь свой доход они потратят на молоко, то смогут купить вместо 7,5 л. всего 5 л. (точка N1 на рис. 3.4). Если будут покупать только хлеб, то смогут купить его 7,5 кг вместо 5 кг (точка М1 на рис. 3.4).
При неизменных ценах и росте доходов уровень потребления товаров будет увеличиваться. Это явление в экономической теории покупательского поведения получило название эффекта дохода, т. е. показывает зависимость изменения уровня потребления от изменения доходов при неизменных ценах.
Допустим, доход семьи увеличился на 6 000 руб. и составляет уже 16 000 руб. при неизменных ценах. Тогда они смогут купить уже 10 кг хлеба (точка М2 на рис. 3.4) или 6,7 л. молока (точка N2 на рис. 3.4). Новая бюджетная линия примет вид М2N2 и будет параллельна прежней бюджетной линии М1N1 (рис. 3.4). Общий уровень потребления молока и хлеба увеличится, а его энергетическая ценность составит, например, 8 000 ккал.
Таким образом, при определенных сложившихся рыночных ценах имеющиеся доходы каждого потребителя в сочетании с его предпочтениями относительно марок определяют уровень покупок товаров, имеющихся на рынке. Покупателя, который ведет себя так, чтобы приобрести максимально возможную полезность при ограниченном доходе, называют рациональным.
Однако реальный потребитель с его ограниченными счетно-аналитическими возможностями осуществляет свой выбор зачастую не так. В последнее время предпринимается множество попыток объяснения этого феномена. При этом используется «иерархическая теория потребностей» и разделение потребительских благ на конкретные и абстрактные, которые будут рассмотрены далее в разделе психологических факторов.
Определения эффективности использования экономических ресурсов предполагает их измерение. Доходы потребителя складываются в основном из заработной платы, доходов от собственности, домашнего хозяйства, социальных выплат. В процессе маркетинговых исследований их уровень определяется по данным статистической отчетности или путем опроса потребителей. Для маркетолога особый интерес представляет распределение доходов по отдельным группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социально-экономических признаков. При учете демографического фактора доходы определяются на одну семью, на одного члена семьи, на одного человека, на взрослых и детей и т. д. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. В Беларуси доходы городского населения значительно выше доходов сельских жителей. Имеются значительные различия в доходах по социальным слоям и профессиям. Наибольший доход в стране имеют банковские работники, госслужащие, энергетики и работники нефтехимической промышленности.
По уровню дохода на одного человека потребителей обычно принято делить на пять групп. Степень расслоения общества оценивается как соотношение доходов верхних 20 % и 20 % нижних. В России это соотношение составляет 6:1 (12, с. 154), а в Республике Беларусь поставлена задача максимально снизить дифференциацию населения по уровню доходов.
Маркетологи должны ориентировать свой товар на различные по уровню доходов потребителей сегменты. Потребители с высокими доходами приобретают, как правило, дорогие автомобили, большие квартиры и дома в престижных районах, получают образование в престижных вузах, отдыхают за границей. Потребители с низкими доходами большую часть денежных средств тратят на питание.
Временные ресурсы. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и временем. Многие ценят свободное время так же высоко, а иногда и выше, чем деньги, потому что чем больше всего недостает времени.
Проблемой богатых порой является недостаток времени для выбора товара и покупки, а не количество и цена покупки. Время ограничено, в отличие от доходов, для всех людей 24-мя часами в сутки или 365 днями в году.
Традиционно считалось, что время потребителя можно разделить на две части: рабочее и свободное. Однако свободное время только относительно «свободно». Современное представление о времени делит его на три блока: «оплачиваемое время», «время на выполнение обязанностей» и «личное» (47, с. 250). При этом компоненты рабочего времени не статичны, не имеют определенных границ и подвержены постоянным изменениям в зависимости от целей деятельности человека. Так, представители частного бизнеса, работники творческих профессий, ученые работают иногда по 12-14 часов в сутки вместо 8 часов по действующему законодательству. У домохозяек, работников с неполным рабочим днем «оплачиваемое время» существенно меньше. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая личное время (время отдыха) и наоборот.
Время на выполнение обязанностей (сон, поездки, забота о здоровье, семейные обязанности, общественная деятельность) с ростом доходов также увеличивается. Это увеличение, как правило, происходит за счет личного, и последнее может сокращаться до определенных пределов в ущерб развитию личности.
К тому же потребление некоторых товаров и услуг требует определенное количество времени (просмотр телевизора, чтение книг, занятия спортом, рыбалка и т. д.). Люди, не имеющие свободного времени, маловероятно, что будут пользоваться такого рода товарами и услугами. Задача маркетологов заключается в том, чтобы потребителям предложить товары и услуги, «сберегающие время». Это, в первую очередь, продукты питания и их приготовление (полуфабрикаты, пища быстрого приготовления, микроволновые печи и посудомоечные машины). Ряд товаров позволяет решать одновременно несколько задач – так, на компьютере можно одновременно набирать и редактировать текст, изменять его конфигурацию и т. д.
При распределении и использовании времени важную роль играет настроение, которое влияет на психические процессы (память, способ принятия решения). При предложении потребителям товаров и услуг, требующих значительного времени, стратегия маркетологов должна быть соотнесена при этом с настроением потребителя. В момент покупки настроение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, за рулем автомобиля или в троллейбусе, на работе, может изменяться под воздействием окружения, музыки, рекламы и т. д.
Когнитивные ресурсы. Когнитивные (познавательные) ресурсы представляют собой умственную способность человека, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. Когнитивные возможности потребителей так же, как и денежные, временные ресурсы ограничены, поскольку в определенный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один рекламный ролик, слушать и слышать одного продавца и т. д.
Распределение познавательной способности называется вниманием (47, с. 257), которое имеет два основных измерения: направление и интенсивность. Направление внимания – это то, на что направлено (сфокусировано) внимание. Потребитель не может одновременно обрабатывать все внутренние и внешние доступные в данный момент времени стимулы. Внимание уделяется лишь части стимулов.
Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой какого-то стимула. Иногда этот процесс называют внимательностью. Все возрастающая информационная среда, увеличение скорости и объемов распространения информации благодаря развитию компьютерных и телекоммуникационных технологий повышают роль познавательных ресурсов потребителя.
Борьба за внимание потребителя ведется броским оформлением торговых рядов, яркой упаковкой, особенным расположением и т. д. Однако при этом нельзя допустить двух крайностей: перегрузка потребителя информацией или недостаточное фокусирование его внимания. Избыток информации может привести к потере интереса к ней или к нарушению процессов ее обработки.
Маркетинговая работа с когнитивными ресурсами потребителя должна быть направлена в основном на формулирование знания и отношения к продукту и поставщику.