3.2. Психологические факторы поведения

Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

Мотивация возникает благодаря и под воздействием стимула, воспринимаемого индивидуумом. Так, например, покупатель увидел у соседа новый многофункциональный мобильный телефон со встроенной видеокамерой и обратил внимание как просто пользоваться им. Если стимул вызывает раздвоение состояния на реальное и желаемое, тогда появляется потребность, определяемая как состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо.

С помощью маркетинговых факторов можно стимулировать приобретение товара или услуги только если существует уже потребность в них. Поэтому маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых (28, с. 312). Однако все потребности человека удовлетворить невозможно. Если удовлетворяется одна потребность, то появляется другая.

Существует несколько теорий мотивации, которые предоставляют маркетологам ценные модели управления потребительским поведением.

Сущность теории мотивации З. Фрейда рассмотрена в главе I. на основе этой теории изучаются процессы принятия решений о покупках. Например, женщина, приобретающая модное платье, может сказать, что просто удовлетворяет свою потребность в одежде. С другой стороны, покупка может быть вызвана чувством престижа или подражания, а может быть, и желанием выглядеть модным и современным человеком.

В основе теории А. Маслоу лежит предположение, что потребности организованы таким образом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Этот подход к мотивации на четырех предпосылках:

- люди приобретают одинаковый набор мотивов, так как схожи генетической наследственностью и социальным взаимодействием;

- мотивы не равнозначны по своему воздействию и значимости;

- базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, прежде чем активируются другие мотивы;

- после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Иерархия потребностей А. Маслоу показана на рис. 3.2. В порядке убывания уровня важности они делятся на физиологические потребности (голод, жажда, сон), потребность в безопасности (защита, поддержка), социальные потребности (чувство принадлежности, любви, духовная близость), потребность в уважении (престиж, самоуважение, признание), потребность в самоутверждении (развитие, самореализация, раскрытие своих возможностей).

В первую очередь, человек пытается удовлетворить самую важную физиологическую потребность. Когда эта потребность будет в основном удовлетворена, она перестает быть стимулом и человек переходит к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать, в первую очередь, о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде и только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.

Однако как показывает практика, положения теории не следует использовать прямолинейно. Жизнедеятельность людей намного сложнее и отличается специфическими национальными особенностями, комплексностью проявления потребностей, которые надо учитывать маркетологам при разработке программ продвижения товаров.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы покупок.

К рациональным мотивам относятся:

• Прибыль или экономия денег, времени и усилий для достижения определенных целей удовлетворения потребностей;

• Удобство (желание облегчить и упростить свои действия, например, при выборе в магазине товаров);

• Качество (качество товара, качество обслуживания, соответствие качества цене товара и т. д.);

• Гарантированное обслуживание (вся современная сложная бытовая техника требует определенного технического ухода за ней, который могут провести только специалисты). В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

• Снижение риска (потребность чувствовать себя уверенно и надежно в условиях неопределенности и большой сложности решаемых проблем).

Эмоциональными мотивами являются: свое «я» (потребность в самоутверждении и самореализации; желание быть принятым в обществе; следование моде); престиж (стремление, с одной стороны, быть замеченным, выделиться, а с другой – принадлежать к определенной социальной группе, работать на престижном предприятии).

В теории двух факторов Герцберга рассматриваются факторы, оказывающие мотивирующее воздействие на поведение человека или не оказывающие такого воздействия и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом установлено, что процесс получения удовлетворенности и процесс увеличения неудовлетворенности с позиций обуславливающих их факторов – это два различных процесса. Устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. То же самое наблюдается при ослаблении фактора, который способствовал росту удовлетворенности, никак не следует ожидание, что будет расти неудовлетворенность человека, поскольку они обуславливаются разными факторами.

Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием внутренних по отношению к потребности факторов. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как самостоятельная группа потребностей. Если эти потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение.

Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием внешних факторов, связанных, главным образом, с окружением, в котором находится человек. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности, но они не играют мотивирующей роли. Обычно их называют факторами здоровья, так как они способствуют созданию нормальных условий бытия индивида.

На основе этой концепции Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать внимание, в первую очередь, на факторы, вызывающие неудовлетворенность.

Таким образом, поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено множеством факторов. В этих условиях маркетологи должны знать:

- как обнаружить мотивы, воздействующие на покупку определенной группы товаров конкретным целевым рынком;

- как разработать стратегию, основанную на полном наборе мотивов поведения целевого рынка;

- как уменьшить противоречия между мотивами.

После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг совокупности мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия, которая включает все факторы маркетинговых коммуникаций.

Восприятие. Обычно восприятием называют психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен.

Таким образом, более точно восприятие можно охарактеризовать как совокупность процессов, с помощью которых у человека формируется его субъективная модель объективно существующего внешнего мира. При этом восприятие имеет сложный механизм действия, основанный на психических процессах, и некоторые свойства. В качестве основных свойств выделяют: предметность, целостность, осмысленность, обобщенность, константность, избирательность.

Предмет восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер). Результат восприятия зависит от того смысла, который вкладывается в образ восприятия личности.

Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов. Так, если видим недостроенный дом без крыши или окон, мы его все равно воспринимаем как дом. Целостность образа складывается также на основе обобщения знания об отдельных свойствах предмета (например, слушая оркестр, мы воспринимаем мелодию в целом, а не отдельные инструменты и звуки).

Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.

Обобщенность восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты – карамель – леденцовая).

Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.

Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта (12, с. 94). При этом чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

• Избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни.

• Избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителем в соответствие с его психологическим настроением. Например, курильщик сигарет зачастую игнорирует объявление о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей.

• Избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Знания определяют как информацию, хранящуюся в памяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем. Накопление и сохранение опыта – главная задача памяти. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и воспроизведения человеком образов, мыслей, эмоций, движений (39, с. 484). Память является таким психическим процессом, на основе которого человек управляет своим поведением. В свойствах памяти проявляется способность психики постоянно накапливать и трансформировать информацию. Существует своеобразный парадокс памяти: не все можно вспомнить, но ничего нельзя забыть.

Информация, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями. Память состоит из трех отдельных компонентов хранения информации: сенсорная память, краткосрочная и долгосрочная. На рис. 3.3. показана модель взаимосвязи этих компонентов памяти.

Сигнал (стимул)

Сенсорная память

Временное хранение информации

Емкость: высокая

Длительность: менее секунды (владение) или несколько секунд (слушание)

Краткосрочная память

Краткосрочное хранение используемой информации

Емкость: ограниченная

Длительность: менее 20 секунд

Долгосрочная память

Постоянное хранение информации

Емкость: неограниченная

Длительность: неопределенная или постоянная

Внимание

Информация, проходящая через внимание, передается в краткосрочную память

Репетиция (разработка)

Информация, предназначенная для проработки (значимая информация) передается в долгосрочную память

Рис. 3.3. Взаимосвязь компонентов памяти

Сенсорная память обеспечивает хранение той информации, которую получаем органами чувств и которая хранится не более 2 секунд. Поступающая от стимула информация в сенсорной памяти подвергается предварительному анализу. Если она имеет отношение к потребителю, тогда привлекает его внимание и передается в краткосрочную память, в противном случае она теряется.

В краткосрочной памяти происходит совмещение поступающей сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Она ограничена объемами и временем хранимой информации соответственно 4-7 единицами и не более 30 секунд. Краткосрочную память еще называют рабочей, и она характеризуется двумя способами обработки информации: поддержкой репетиции и разработкой информации.

Репетиция представляет собой продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, но она менее значима интенсивной долгосрочной памяти.

Разработка – это использование ранее уже сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований, установок и убеждений для интерпретации и оценки информации в краткосрочной памяти. Рабочая память представляет собой динамичный, активный процесс и называется еще мышлением. Рабочая память функционирует благодаря образному представлению информации, которое позволяет осуществить прямое воспроизведение и восстановление прошлого опыта.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище достаточно большого количества информации, которая может быть семантической или визуальной. Семантическая представляется как вербальные значения, присвоенные словам, символам, событиям, объектам.

Долгосрочная память представляет интерес для маркетологов в аспекте семантической или схематической информации. Эта форма памяти позволяет хранить и извлекать упорядоченный набор связанных единиц информации, ассоциативных сетей организованных в соответствии с характером отношений. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть бренда аналогична структуре имиджа бренда, т. е. образное представление в сознании потребителя товара.

Задача маркетологов на новом рынке состоит в том, чтобы позиционировать свою марку и создавать связи в существующей ассоциативной сети, при необходимости несколько изменив ее структуру.

Основным фактором, определяющим степень оценки марки потребителем, является уровень его вовлеченности, который понимается как степень ощущаемой покупателем личной значимости, способствующий выбор марки. Когда покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то потребитель будет более тщательно относиться к ее оценке.

Формирование знания потребителя о товаре является одной из основных задач маркетологов. Продукт, незнакомый потребителю, трудно продать, а еще труднее, если есть выбор более знакомых марок.

Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по трем направлениям:

• Знание о продукте;

• Знание о покупке;

• Знание об использовании покупки.

Знания о продукте обычно рассматриваются как наличие у потребителя следующих типов информации:

• Осведомленность потребителя о существовании товарного вида и спецификой марки в данном виде;

• Составляющие компоненты товара (комплекция);

• Свойства и функции;

• Мнение относительно товарного вида в целом и отдельных марок.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. Эта информация о месторасположении магазинов, продающих те или иные товары, о расположении товаров в магазинах. Знание о времени покупки имеет большое значение при покупке сезонных и новых товаров.

Знание об использовании товара представляет собой информацию, хранящуюся в памяти человека и необходимую для использования продукта. Например, человек знает, для чего нужны коньки, но у него недостаточно знаний и опыта, чтобы на них кататься.

Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом. Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного (когнитивного), эмоционального (аффективного) и волевого (поведенческого).

Познавательный компонент состоит из знаний и убеждений относительно объекта отношений. Эмоциональный аспект представляет собой чувства, которые связаны с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Положительные чувства и эмоции достигаются хорошо налаженной презентацией товара, эффективной рекламой и привлекательной упаковкой. Изменение поведенческого отношения достигается путем проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, выдачи бесплатных образцов товара, распродажи, снижения цены. Когнитивные отношения проявляются при сравнении цены, качества товара с конкурентами.

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы между собой. Изменение в одном компоненте вызывает соответствующие изменения и в других. Эта связь используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Механизм формирования отношения потребителя к товару используется маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, сегментировании рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.