Классификация культурных ценностей потребителя

Ценности	Характеристики
1	2
1. Ценности, ориентированные на другого (отношения между людьми)
1.1. Индивидуализм/ коллективизм	Определяет роль индивидуальности и коллективизма в принятии решения. В Японии развит коллективизм, влияние референтной группы, а в США – индивидуализм.
1.2. Романтическая ориентация	Определяется популярностью вечного сюжета о влюбленных и свободном выборе. Реклама товаров с подобными сюжетами неприемлема в Индии, но популярна в Европе и Америке.
1.3. Взрослый/ ребенок	Характеризует роль детей в семейных решениях и решениях своих детских проблем. Отражает место детских нужд в семье.
1.4. Маскулизм/ феминизм	Определяется ролью мужчины и женщины в принятии решений о покупке товаров. В Европе и США решение о приобретении мебели и бытовой техники совместно принимают супруги.
1.5. Конкуренция/ кооперация	Приветствуется успех одиночки или группы людей, включая сюжеты рекламы.
1.6. Молодость/ старость	Определяется силой авторитета в поведении при использовании товаров большинством.

Продолжение таблицы 2.1.

1	2
2. Ценности, ориентированные на среду (отношения с окружающей средой)
2.1. Чистота	Определяет ценность личной гигиены. Так, более 90 % американцев использует дезодорант, а европейцев – в 1,5–2 раза меньше.
2.2. Личные достижения/ статус	Успех и статус индивидуума ассоциируются с семьей или конкретными группами.
2.3. Традиции/ изменения	Традиционные марки считаются или нет предпочтительнее новых
2.4. Риск/ безопасность	Определяется, взят за образец для подражания тот, кто преодолевает всевозможные препятствия для достижения целей, либо кто избегает риска
2.5. Решение проблем/ фатализм	Определяется приобретение товаров в зависимости от менталитета и способностей населения
2.6. Природа	Природа – само достаточная ценность либо средство для преодоления препятствий для решений вопросов.
3. Ценности, ориентированные на себя (жизненные цели и стремления людей)
3.1. Активность/ пассивность	Определяется ценностью активного, здорового образа жизни (например, спорт)
3.2. Материаль­ность/ духовность	Определяется тем местом, которое занимают социальные отношения и контакты (коммуникация) в приобретении материальных и духовных ценностей
3.3. Работа/ досуг	Определяется тем местом, которое занимает работа как смысл и средство достижения достойного уровня жизни человека. От этого зависит продвижение полуфабрикатов и консервов
3.4. Отложенное/ немедленное удовлетворение	Определяет ценность отложенного и текущего потребления (имидж кредитных форм как способа быстрого приобретения или жить не по средствам)
3.5. Открытость поведения/ воздержанность	Определяет удовлетворение товаром в зависимости от принятых норм поведения. Так, популярна моментальная фотография в арабских странах. А в странах Латинской Америки открытость поведения не шокирует окружающих
3.6. Юмор/ серьезность	Определяется местом юмора в деловом общении. Так, в Америке он приемлем, а в Японии его избегают

Вербальные (речевые) и невербальные (неречевые) коммуникации специфичны для каждой культуры. Поэтому попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой часто заканчиваются неудачами. Основными переменными невербального языка являются: время, пространство, дружба, соглашения, символы и предметы.

Частью культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Как социальная норма определенного общества мода предписывает его членам определенную модель потребительского поведения. При этом мода становится ценностью для человека тогда, когда внешняя норма определенного модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью. Структура моды состоит из модных объектов и модных стандартов поведения. Модные объекты – это любые объекты жизнедеятельности индивидуума, которые наиболее желаемы и предпочитаемы (находятся в моде) в данное время. При этом одни предметы (например, одежда, популярная музыка, типы поведения) чаще оказываются в роли модных объектов, а другие (например, основные продукты питания, предметы личной гигиены) – менее подвержены моде.

Модные стандарты поведения бывают часто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модные объектов (ношение модной одежды, обладание модным автомобилем).

Мода как социальная норма носит конкретно-исторический характер и имеет следующие особенности:

• Мода всегда современна;

• Мода всегда универсальна;

• Мода демонстративна;

Массовая мода как часть культуры данного общества, не свободна от традиций, морали и социально-психологических регуляторов этого общества. Однако она возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и оно открыто внешнему миру.

Так как культура постоянна развивается и видоизменяется вместе с развитием общества маркетологам необходимо постоянно отслеживать культурные сдвиги, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Ускорение темпов экономического развития, развитие электронной коммерции, глобализация рынков, многократное увеличение потоков информации усиливают потребность в свободном времени, в интенсивных методах отдыха и восстановления эффективной трудоспособности, особенно для людей умственного труда. Это вызвано, с одной стороны, увеличением спроса на товары и услуги, сокращающие время на хозяйственно-бытовые мероприятия. Появились продукты быстрого приготовления, разнообразные полуфабрикаты и средства, сокращающие время приготовления, – например, микроволновые печи, а также множество предприятий быстрого питания. С другой стороны, интенсификация социально-экономических процессов усилило потребность в интенсивных методах отдыха, способствует развитию фитнес-центров, аквапарков, индустрии экотуризма и активного отдыха.

Субкультура

Многообразие культурных ценностей предопределяет и наличие микрокультур (субкультур) или групп людей, которые придерживаются определенной одинаковой для них системы ценностей, основанной на общем жизненном опыте и положении в обществе.

Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, возрастных или религиозных групп и слоев, а также людей, объединенных какой-то общей идеей, интересом (например, общество рыболовов, общество пчеловодов) или вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному направлению, жанру, стилю).

Субкультура может отличаться от доминирующей культуры языком, манерой поведения, одеждой и т. д. Основой субкультуры могут быть определенные политические взгляды, образ жизни. Некоторые субкультуры носят замкнутый характер и стремятся к изоляции своих представителей от общества (например, некоторые религиозные секты и течения).

Действие субкультуры носит принудительный характер по сравнению с культурой, так как накладывает дополнительные групповые «ограничения» на «носителей» данной субкультуры. При этом они могут быть позитивными или негативными. Большинство субкультур представляют важные рыночные сегменты, для которых характерно специфическое покупательское поведение, обусловленное особенностями данной субкультуры, и для них необходимо разрабатывать не только отдельные товары, но и маркетинговые стратегии.

Общественный класс

Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет определенную форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни (40, с. 124).

До недавнего времени население многих государств распределяли на следующие группы: трудовые крестьяне, наемные рабочие, землевладельцы и капиталисты. В настоящее время все крупные страны придерживаются собственных систем классификации. Так, весной 2001 года Английское государственное статистическое управление приняло новую государственную статистическую социально-экономическую классификацию (NS-SEC), которая отразила те социальные изменения, которые произошли в ХХ веке (30, с. 344). Согласно данной классификации население делится на семь групп в соответствии с положением каждого человека на рынке труда:

• Высшее руководство и профессионалы наивысшего уровня;

• Менеджеры среднего уровня и профессионалы более низкого уровня;

• Средние профессии (секретари, полицейские и т. д.);

• Мелкие предприниматели и независимые торговцы;

• Квалифицированные работники сферы физического труда;

• Продавцы;

• Неквалифицированные работники сферы физического труда.

Представители нижних слоев (работники сферы физического труда, продавцы) продают свой труд на основе краткосрочных контрактов, в то время как высшее руководство и менеджеры заключают долгосрочные соглашения и обладают перспективами продвижения по службе и увеличения заработной платы.

Вопросам дифференциации общества и исследованиям его классовой структуры постсоветскими государствами уделяется постоянное внимание. Проблема идентификации и изучения среднего класса стала одним из важных направлений российских исследователей. Содержание задач и предопределило особенности методического подхода к определению иерархических слоев российского общества. Каждая группа выделялась по совокупности признаков, определяющих ее специфику: например, предприниматели – по роду деятельности, наличию и размерам частного бизнеса; менеджеры – по должностному положению, секторам экономики, форме собственности; профессионалы – по уровню образования и квалификации, месту в системе контроля и управления, уровню реальных доходов. Сопоставление суммарных оценок потенциалов изучаемых групп позволило разделить их на четыре относительно массовых слоя, которым присвоены названия; верхний, средний, базовый и нижний. Нижний слой (примерно 10 % занятого населения) включает в себя неквалифицированных рабочих и работников без профессий. Базовый слой (65-70 %) составляют группы массовой интеллигенции, рабочих средней квалификации, крестьян, работников массовых профессий сферы услуг. Средний слой (примерно 14-16 %) сложился с социальных групп с ресурсным потенциалом, позволяющим относительно успешно адаптироваться к новым рыночным условиям. Верхний, или элитный, слой (5-6 %) включает в себя крупных и средних предпринимателей, а также ответственных чиновников, обладающих высоким статусом и властными полномочиями.

Придерживаясь классификации социальных страт, созданной российским ВЦИОМ, Соколова Г. Н. выделила пять основных страт (слоев) белорусского общества (40, с. 132):

• Нижний с денежным доходом ниже уровня бюджета прожиточного минимума (БПМ);

• Базовый с денежным доходом от 1 БПМ до минимального потребительского бюджета (МПБ);

• Средний с денежным доходом от 1 до 2 МПБ;

• Верхний слой с денежным доходом от 2 до 3 МПБ;

• Элита с доходом свыше 3 МПБ.

Бюджет прожиточного минимума (БПМ) – стоимостная величина прожиточного минимума, а также обязательные платежи и взносы, который пересматривается с учетом роста потребительских цен и ежеквартально утверждается Правительством Республики Беларусь в ценах последнего месяца предыдущего квартала. На первый квартал 2008 года БПМ утвержден в размере 200 080 рублей в расчете на месяц.

Минимальный потребительский бюджет (МПБ) представляет собой стоимость набора материальных благ и услуг, которые необходимы для удовлетворения минимальных физиологических и социальных потребностей человека определенного пола и возраста. Так, семье из четырех человек МПБ на первый квартал 2008 года утвержден Правительством в размере 311 050 рублей в расчете на месяц, для студента – 277 480 рублей и студентки – 280 330 рублей.

В 2006 году социальное расслоение общества в Беларуси имело следующий вид:

Нижний слой	11,1 %
Базовый	25,0 %
Средний	36,5 %
Верхний слой	15,4 %
Элита	12,0%

Каждый из этих классов представляет собой определенную группу потребителей со схожим во многом поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Так, нижний слой по данным социологического исследования (40, с. 133) составляют в основном безработные, рабочие низкой квалификации, часть пенсионеров и крестьян. Базовый слой составляют специалисты массовых профессий (учителей, врачей), а также работников торговли и сферы обслуживания.

По мере развития стран доля среднего класса увеличивается, и их классовая структура приближается к ромбовидной схеме, хотя разрыв между богатыми и бедными увеличивается. Высшие классы различных обществ, как правило, во многом похожи между собой. Выбор товаров у них в значительной мере обусловлен культурной средой.

Низшие классы стремятся подняться на одну-две ступеньки выше и поэтому могут демонстрировать продвижение вверх и их поведение зачастую во многом будет схожим со средними и высшими слоями общества.

Поведение каждой социальной группы должно изучаться маркетологами и использоваться при разработке маркетинговой стратегии. При этом необходимо изучить, какие стороны потребительского поведения испытывают наибольшее воздействие социального статуса. Один и тот же товар для разных социальных страт может иметь различное значение. Товар, марка, бренд, ориентированные, например, на средний класс, должны позиционироваться как продукты верхнего слоя, так как страты низшего порядка желают догнать и во многом копировать некоторые стороны жизненного стиля более высокого социального слоя.

Социальные факторы

Социальная структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, образом и стилем жизни.

Человек как существо социальное нуждается в общении с себе подобными и, по-видимому, получает радость от такого общения. Большинство из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми. Но если проводить достаточно много времени в непосредственной близости друг к другу постепенно психологически осознается существование друг друга. Осознание того, что о них думают и чего от них ждут другие, заставляет людей менять свое поведение, подтверждая тем самым существование социальных взаимоотношений.

На потребительское поведение наиболее существенное влияние оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтная группа – это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используются индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. Однако связь индивида с референтными группами часто неустойчивы, подвижны и расплывчаты и на разных жизненных этапах, как правило, бывают разные группы.

Группы различаются степенью своей организованности и могут быть формальными и неформальными. Формальные группы имеют определенную структурную организацию с формальным определением статуса каждого своего элемента (бригады, звена, участка, индивидуума). Примерами таких групп могут быть партийные и профсоюзные организации, трудовые коллективы предприятий и организаций и т. п.

Неформальные группы – это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам можно отнести семью, компанию приятелей или соседей и т. д.

В зависимости от связей индивидуумов в группе выделяют первичные и вторичные группы. Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и тесно взаимодействуют между собой (например, семья, малые трудовые коллективы). Такая группа имеет наиболее сильное воздействие на поведение потребителя.

Вторичная группа состоит из индивидуумов, отношения между которыми носят безличностный, но формализованный характер. Неформальные вторичные группы могут включать людей с одинаковым стилем жизни (например, любителей зимней рыбалки). Такие группы чаще всего выбирают объектами массированного воздействия рекламы.

Наиболее частыми причинами создания различных групп являются следующие их потребности:

• В достижении целей;

• Усилении власти;

• Обеспечении безопасности;

• Самоуважении;

• Общении;

• Получении определенного статуса.

Кроме того, при выборе разных элементов жизненного стиля или при совершении разных покупок человек может ориентироваться на разные референтные группы.

В целом референтные группы можно разделить на следующие виды: информационные, самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа – это такая группа людей, чьей информации мы доверяем, хотя она может быть и недостоверной. Такая референтная группа является носителем опыта или экспертами, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара или услуги. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, одна и та же картина или художественное изделие, выставленное на рынке или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену. Одно участие товара в престижной выставке является для дилетанта знаком хорошего качества, чего нельзя сказать о простом рынке или массовой уличной распродажи.

Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой принадлежит человек и находится под влиянием ее норм и ценностей. Любая группа вырабатывает в своей среде определенные нормы поведения, совокупность которых создает определенные правила внутри группы, требующие приверженности и лояльности каждого члена, что является необходимым условием существования самой группы. Это дает возможность выступать группе в качества средства социального контроля, что обнаруживается в различных способах воздействия на личность: через внушение определенных социальных установок, жизненных ценностей, влияние на мотивацию, поведение и потребление. Отклонение от этих норм какого-то члена группы вызывает со стороны последней меры ответного воздействия (презрение, изоляция, осуждение и т. д.).

Ценностная референтная группа – это реальная или виртуальная группа людей, которая рассматривается индивидуумом как яркие носители и выразители некоторых идей и ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа активно исповедует эти ценности через свой стиль жизни и далеко продвинулась по пути реализации этих ценностей, то все ее поклонники подражают этой группе, стремятся следовать принятому в ней стилю поведения. При этом они не являются членами данной группы и порой находятся далеко от нее. Наиболее часто такими группами являются «звезды» спорта, кино, музыканты. Среди некоторой молодежи популярны байкеры, гонщики формулы-1 и т. д.

Воздействие референтной группы наиболее ярко проявляется, когда потребитель хочет продемонстрировать видимость предпочтения, высокую соотносимость себя и группы, ощущает индивидуальную неуверенность, а также при отсутствии выраженной потребности в конкретном товаре. Например, публичное поведение в обществе диктует человеку одни нормы потребления косметики, парфюмерии, одежды, а в семье или кругу близких друзей – более удобные и привычные.

Референтная группа распространяет свое видение во многом по принципу прямой коммуникации. Передача позитивной информации «из уст в уста» может стать одним из важнейших коммуникационных средств маркетинга для управления поведением потребителей ввиду доверительности сообщения, передаваемого различными способами. При этом различают следующие типы вовлечения потребителей в коммуникации:

• Продуктивные новости – информация о функциональных атрибутах продукта;

• Предоставление совета включает выражение мнения или рекомендацию по поводу приобретаемого товара (марки);

• Личный опыт – это позитивные или негативные комментарии другого потребителя по поводу предстоящей покупки.

Семья

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение.

Семья, – основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении), малая группа, члены которой связаны общностью быта. При этом в жизни семьи бывают ориентирующие и направляющие (воспроизводящие).

В первом случае покупатель приобретает от своих родителей религиозные, политические, экономические и нравственные ориентиры. Даже если он уже и не общается с родителями так часто, как раньше, они по-прежнему оказывают существенное влияние на его поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими детьми, их влияние может быть решающим.

В направляющей семье ежедневно покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию супруга, супруги и детей. Поэтому маркетологам необходимо знать роль и относительное влияние мужа, жены и детей на покупку широкого диапазона товаров и услуг. Участие мужа, жены и детей в процессе покупки может быть различно и во многом определяется приобретаемым товаров или их группой. Так, в семье обычно продукты питания и предметы хозяйственного обихода покупает жена, а мужчины сами себе выбирают газеты и предметы личной гигиены.

Домашнее хозяйство (домохозяйство) – это все жители квартиры, отдельного дома независимо от правовых отношений друг к другу и ведущие общее хозяйство. Несемейные отношения являются одной из главных отличительных черт домохозяйства и семьи. Наиболее часто встречается вариант домохозяйства, когда молодая семья с детьми или без детей живет в одной квартире (доме) с родителями мужа или жены. В таком хозяйстве сообща используют продукты, но не все их покупают. Поэтому маркетологи должны изучать ролевое участие всех членов домохозяйства в приобретении товаров и расходовании общего бюджета.

В индустриально развитых странах домашнее хозяйство становится все более значимой единицей для изучения, так как наблюдается заметное увеличение несемейных домохозяйств, которые составляют одинокие люди или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. С целью изучения и анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи, основанная на предположении о том, что большинство семей проходят через последовательность определенных стадий: молодость (до 35 лет), средний возраст (35-64 года) и старший возраст (более 65 лет), которые, в свою очередь, подразделяются на более определенные этапы. Так, на этапе молодости выделяют: одиноких, молодых в браке, полное гнездо 1 и одинокий родитель 1.

При покупке более значимых и дорогих товаров семья превращается как бы в «самостоятельную хозяйственную единицу», которая представляет собой малую референтную группу людей, которые принимают участие в процессе принятия решений о покупке товара потребителем и оказывают на него влияние. Кроме членов семьи это могут быть родители супругов, близкие родственники или друзья. Таким образом, формируется своеобразный «закупочный центр», в котором обязанности по принятию решений о покупке неформально распределены.

Ф. Котлер выделяет следующие возможные варианты решения проблемы и состав участников процесса принятия решений (30, с. 349):

• Инициатор – человек, у которого возникает идея покупки определенного товара и услуги или который первый выдвигает эту идею. Это могут быть муж, жена, дети или родственники.

• Влиятельное лицо – человек, взгляды или советы которого влияют на решение о покупке. По вопросам ведения и обновления домашнего хозяйства влиятельными лицами, как правило, выступают родители мужа или жены.

• Лицо, принимающее решения, – человек, который принимает окончательное решение или любое из промежуточных решений: стоит ли покупать товар, что покупать, как покупать и где. Таким лицом в основном является неформальный глава семьи. Это может быть муж, жена, а в ориентирующей семье и их родители.

• Покупатель – человек, который совершает покупку. Значимые покупки – это в основном габаритные или сложнотехнические приобретения, которые требуют определенной физической или технической подготовки и поэтому совершаются мужчинами.

• Пользователь – человек, который потребляет или использует товар или услугу. Поскольку в большинстве семей домашним хозяйством занимаются женщины, так и пользователями они являются. Хотя в некоторых семьях мужчины предпочитают хозяйничать на кухне, убирать в доме, и эта тенденция в последнее время усиливается.

Знание о реальном поведении различных членов семей на каждой стадии принятия покупательских решений имеет большое значение для маркетологов. В этой связи специалисты выделяют три модели принятия решений – мужское, женское и совместное доминирование.

В последнее время дети начинают активно участвовать в принятии семейных решений о той или иной покупке. Это обусловлено следующими факторами:

• Сокращение количества детей в семье до одного содействует росту влияния ребенка на решения родителей;

• В полных семьях, в которых работают оба родителя, ребенку чаще позволяют самостоятельно делать покупки;

• В условиях хорошо развитой сети коммуникации и постоянного медиавоздействия дети зачастую более осведомлены о товарах и услугах, чем их родители;

• В неполных семьях ребенку часто приходится делать покупки для семьи, полагаясь на собственный выбор.

Исследования покупательского поведения американских детей (45, с. 502) показывают, что они тратят не менее 188 млрд. долларов на продукты более чем 62 категорий. В среднем более 17 % всех семейных расходов совершается под влиянием детей, что составляет более 300 млрд. долларов. В Китае более 300 млн. жителей младше 15-ти лет, что составляет громадный рынок специфических потребителей. Наиболее значимые особенности покупательского поведения детей можно выделить следующие:

• Дети обладают собственной покупательской способностью. Объем карманных денег у московских детей 4-15 лет по данным «КОМКОН», составляет 228 млн. долларов в год;

• Дети оказывают прямое или косвенное влияние на принятие решения о покупке, совершаемое взрослыми;

• Дети – это потенциальные взрослые покупатели, которых нерационально упускать из сферы маркетингового воздействия на потребителей.

Обычно процесс приобретения и потребления идет от простого, индивидуального к совместному решению проблемы по товарам длительного пользования. Для учета и анализа лиц, принимающих решения, маркетологи разработали матричную модель семейного бюджета, где все приобретения попадают в один из квадратов в зависимости от того, кто принимает решение – один, два или все члены семьи.

Роли и статусы

Любая личность живет и действует в определенной социальной структуре, а ее поведение обусловлено культурой (социальным опытом) определенного конкретно-исторического общества. Человек принадлежит ко многим группам – семье, организациям, обществам, клубам. Его положение в каждой группе определяется его ролью и статусом.

Составляющие общество индивиды приходят и уходят, но их определенные функции (роли) продолжают осуществляться со сменяющими друг друга поколениями. Каждый год обновляется состав школы, но всегда в ней есть директор, учителя, учащиеся и их родители. Роли безличны: они зависят не от личности исполнителя, а лишь от исполняемой им функции. Таким образом, роль – это действия, которых ожидают от человека окружающие. Социальная роль – это выработанная обществом и усвоенная индивидом система мыслей и чувств, намерений и действий, подобающих в данной ситуации человеку, занимающему определенное социальное положение.

Это влечет за собой некоторые неудобства. Так, если молодой человек женился, ему придется отказаться от многих увлечений холостяцкой жизни. Однако роль нельзя сводить только к внешнему проявлению. Роль содержит в себе чувства, мысли, стремления, которые были еще определены до того, как появился конкретный исполнитель. Так, учительнице подобает любить детей и заботиться о них, а вот пьянство и хулиганство несовместимы с этой ролью.

Из всего многообразия ролей некоторые существуют независимо одна от одной, как пешеходы, переходящие улицу навстречу друг другу. Другие же наоборот немыслимы без своего дополнения (продолжения): не бывает жены без мужа, лидера без последователей, учителя без ученика. В таких случаях автор должен знать не только собственную роль, но и продолжение, у всех участников должно существовать сходное представление о ситуации.

Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Мы сравниваем себя с окружающими нас людьми и, таким образом, осознаем, какие мы разные.

Стремление к почету и уважению рождает потребность в символах статуса. Многие методы современной рекламы основаны на том, что потребитель, не имея возможности получения определенного реального высокого статуса, постарается приобрести внешние признаки его: машину определенной марки, костюм, мебель и т. д. Это наиболее наглядно проявляется в «престижном потреблении», когда предметы приобретаются не столько для их использования по назначению, а для того, чтобы демонстрировать знакомым свою причастность к элитарному стилю жизни. Иногда родители устраивают «пышные» свадьба в ресторанах с приглашением множества гостей и влиятельных лиц. Не имея средства для таких торжеств, они берут кредиты, занимают у друзей или знакомых.

Вступая в общение, каждый определяет социальный статус другого человека и подбирает для себя подходящую роль. Статус отвечает на вопрос «кто он?», а роль – «как себя вести, что делать?». Роли и статусы образуют «социальную матрицу», внутри которой разные индивиды различно строят свое поведение. Механизм статусно-ролевого взаимодействия широко используется в процессе обучения потребителя, когда он из пассивного объекта обучения превращается в участника, сотворца, субъекта, получает возможность проявить себя, ощутить радость непосредственного признания и поддержки. Этот подход применяется при проведении различных игр, соревнований и розыгрышей. Участие в розыгрыше лотереи «Ваше лото» дает возможность человеку выиграть квартиру в городе Минске, автомобиль или получить определенную сумму денег, что может существенно повысить его роль и статус в обществе.

Факторы конкретной ситуации

Конкретная ситуация продаж в значительной мере предопределяет поведение потребителя. Большие очереди в магазине, медленное обслуживание клиентов вызывает их недовольство и, как правило, приводят к отказу от покупки. Однако в других ситуациях это производит обратный эффект. Полупустые трибуны футбольного стадиона вызывают отрицательные эмоции как у зрителей, так и игроков. Пустой зал кафе или ресторана вызывает подозрение в качестве кухни этих заведений или уровне обслуживания клиентов.

Таким образом, варианты ситуаций многообразны и в маркетинге их обозначают специальным термином из аббревиатуры ВСМ (время, случай, место), а последствия их для продаж могут быть как позитивными, так и негативными. Разыскивая в магазине или на прилавке магазина определенный товар, который неоднократно покупали, мы можем обнаружить, что изменилась цена его или он уже отсутствует в продаже. Некоторыми людьми движет поиск разнообразия, и они любят выезжать за покупками на значительные расстояния или в новые места (магазины, рынки, выставки, распродажи). Причем это в большинстве своем достаточно обеспеченные молодые и образованные люди.

Маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации. Для этого разрабатываются соответствующие условия продаж: дизайн и планировка торговых площадей, приобретение определенных товаров связывается с рекламой и соответствующей обстановкой. Определяются правила поведения в ситуациях, которые предполагают применение определенных товаров. Непременным атрибутом масленицы являются блины с разнообразными начинками и угощениями, к Новому году обязательно должно быть шампанское и новогодние подарки.

Основой потребительской лояльности к товару, оказывающей большее влияние, чем его характеристики, является устойчивость дистрибуции, т. е. вероятность наличия его в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Это один из основных факторов, определяющий вероятность повторной покупки. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж, а ее ширина, т. е. отношение торговых точек, торгующих данной торговой маркой, ко всем торговым точкам данной товарной группы, является одним из ключевых факторов объема продаж.