113. Товарно-функциональная структура службы маркетинга промышленного предприятия.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга Особенности этой структуры управления состоят в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб. Товарно-фунционалъная схема также наливается системой управляющего товарной маркой. Управляющий относится к среднему звену, поэтому может ощущаться недостаток власти. Для концентрации внимания к продукту из руководителей всех функциональных подразделений фирмы может создаваться временный комитет по планированию продукта.

Товарно-функциональная организация не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением, служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, руководящие в свою очередь менеджерами конкретных товаров и марок. Задача менеджера по продукту заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий.

Обязанности включают: -создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта; -разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта; -работу с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний; -стимулирование поддержки продукта среди торговых работников и дистрибьюторов; -постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых -проблемах и возможностях;

114. Рыночно-функциональная структура службы маркетинга промышленного предприятия.

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.

Преимущества данного типа организационной структуры:

-управляющий, занимающийся определенным изданием , имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному изданию;

-управляющий может быстро отреагировать на требования рынка;

-управляющий постоянно находится в поле зрения всех моделей изданий (как пользующиеся повышенным спросом у покупателей, так и менее популярные);

-легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к работе во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности;

Недостатки:

-управляющий, ответственный за определенное издание, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

-товарная организация часто требует больших затрат, чем предполагалось. Изначально управляющие назначаются ответственными за основной товар, но потом появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат сотрудников;

-у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.