Дифференциация имиджа – создание образа компании, её продуктов, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Дифференциация персонала – это найм и обучение персонала, с целью более эффективного и качественного осуществление им своих функций при обслуживании потребителей в сравнении с персоналом конкурентов.

Товарная (продуктовая) дифференциация – предложение товаров с характеристиками и дизайном более лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация – оказание сервисных услуг более качественных и эффективных, т.е. превосходящих аналогичные услуги у конкурентов по соотношению цена к качеству.

Необходимо различать позиционирование и оценку конкурентоспособности компании.

Позиционирование компании на рынке – это субъективная потребительская оценка рыночных позиций компании, их продуктов, осуществляющаяся, как правило, по таким параметрам как товар, сервис, имидж, персонал.

Оценка конкурентоспособности осуществляется на основе гораздо большего количества факторов и, как правило, это самооценка компании.

Позиционирование осуществляется на основе информации полученной в результате опроса потребителей. Оценка конкурентоспособности осуществляется по параметрам наряду с использованными при позиционировании.

Для наглядного представления результатов позиционирования, а также удобства интерпретации результатов используют карты позиционирования или карты-схемы восприятия.

Лекция 6. Стратегии маркетинга

В маркетинге различают следующие маркетинговые стратегии охвата рынка: 1) массовый маркетинг; 2) продуктово-дифференцированный маркетинг; 3) целевой маркетинг.

Массовый маркетинг – маркетинговая стратегия охвата рынка, подразумевающая использование одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей, т.е. для всех потребителей в целом.

Данная стратегия не предполагает выделения различных групп потребителей, в рамках которых данные потребители обладали бы общими потребностями или характеристиками. Доводом в пользу данной стратегии в свое время являлось снижение издержек за счет достижения эффекта масштаба. Однако в результате усиления конкуренции использование массового маркетинга в современных условиях стало затруднительным.

Продуктово-дифференцированный маркетинг – маркетинговая стратегия охвата рынка, в рамках которой компания производит и организует продвижение сразу несколько продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех потребителей, но рассчитанных на разные их вкусы.

Данная стратегия также не предполагает выделения различных групп потребителей, т.е. предлагаемые товары не ориентированы на конкретные группы потребителей, а лишь создают определенное разнообразие для всех покупателей.

Целевой маркетинг – маркетинговая стратегия охвата рынка, ориентированная на одну или несколько групп потребителей, в рамках которых данные потребители обладают общими потребностями или характеристиками, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Такие группы потребителей будем называть рыночными сегментами.

В свою очередь выделяют три варианта стратегий целевого маркетинга (стратегий охвата рынка): 1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – стратегия целевого маркетинга, при которой компания хотя и выделяет рыночные сегменты, но выходит на весь рынок или на его наиболее крупные сегменты с одним продуктом, игнорируя различия между рыночными сегментами.

В данном случае организация фокусирует свое внимание на общих потребностях рыночных сегментов, а не на различиях между ними. При недифференцированном маркетинге компании используют единый комплекс маркетинга, целью которого является формирование благоприятного имиджа товара. Данная стратегия способствует экономии затрат компании за счет эффекта масштаба. Недостатком данного подхода является то, что наиболее крупные рыночные сегменты пытаются охватить многие компании, что влечет за собой усиление конкуренции и, как следствие, снижение прибыльности на данных сегментах.

Дифференцированный маркетинг – стратегия целевого маркетинга, при которой организация стремится охватить сразу несколько сегментов рынка, используя для каждого специально разработанные продукты и специфическую маркетинговую политику.

Используя определенные комплексы маркетинга для различных рыночных сегментов, компания рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную конкурентную позицию на каждом сегменте рынка.

Концентрированный маркетинг – стратегия целевого маркетинга, при которой компания ориентируется на большую долю одного или нескольких небольших рыночных сегментов в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле крупного сегмента рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций малого бизнеса, ресурсы и возможности которых, как правило, ограничены. Для успешной реализации концентрированного маркетинга требуется глубокое изучение потребностей, требований потребителей данных сегментов и высокая репутация товара компании на данных сегментах.

Наглядно стратегии целевого маркетинга можно представить следующим образом: